狭义互动广告（IA，interactive advertising）一般仅指网络、互动电视、手机等互动媒体上，提供消费者参加商务信息传播与生产机会的广告形式。本文研究的对象主要是狭义互动广告及其发展。
而广义互动广告则包括一部分实现了广告互动传播效果的传统广告，如报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告、广播广告和电视广告，只要消费者看了这些广告，通过寄信、发短信、发EMAIL或打电话与广告主发生了互动，即可以称之为广告互动。但是，如果仅是转台或关掉电视这样的行为则不是广告互动。因为这一行为不是与广告互动，而是与电视机的控制系统的互动，广告内容也不会因消费者的响应而变化，所以，不在互动广告考虑之列。
互动广告与广告互动传播是一组有着密切联系的概念。广告互动传播做为一种广告传播模式，是一种历史性现象。只有在在数字与网络等互动技术高度发达的时代，广告互动传播模式成为新兴广告形式的主要特征时，它才从广告传播的一种模式，发展成为一种广告形式——互动广告。互动传播是互动广告的主要特征，互动广告是广告互动传播模式占据主导的一种广告新形式。
一般而言，现代广告通常是指大众媒体上的广告，其定义强调单向传播，即广告主如何通过广播电视、报刊杂志等大众媒体把观念、产品或服务推广给消费者。这种单向广告传播思路与互动广告所强调的双向互动传播特性格格不入。而且，作为互动营销的一项活动的互动广告，[1]虽与“互动营销”概念相近，但两者在内涵与外延上都有很大差别。科特勒把互动营销 ( Interactive Marketing )定义为企业员工服务消费者的技能（Interactive marketing describes the employees’skill in serving the client），是相对于内部营销和外部营销的一个概念。[2]所以，需要对互动广告重新定义才能突出其互动的这一重要特征。
基于研究者的共识，从传受双方关系、传播媒体、传播模式等多个角度来理解互动广告的概念，本研究认为，互动广告是确定的广告传播与接受双方（包括国家、政党、企业、团体、个人等），直接或间接地付出一定代价（金钱、时间等），平等地借助具有双向互动功能的各种媒体手段，就商品、服务、特定的观念或体验等，进行动态的商务信息沟播的过程。在双向动态沟通过程中，双方共享信息控制权，交换信息与共享价值，最后建立主体间性关系。
这是一个开放式的互动广告概念，从广告的传播与接受双方的角度理解互动广告，既保持了互动广告概念与传统广告概念的一贯内涵，更体现了互动传播技术发展带来的新变化。该定义简明扼要并直接点出了广告传受双方之间的平等传播的实质关系、商务信息传播的性质、共享控制权和建立主体间性关系、交换信息与共享价值的传播目标。由此概念可以归纳出互动广告具体以下几个特性。
1、强调广告主与消费者对广告信息传播控制权的分享
传统广告观念通常从广告主的角度来思考如何到达并说服或诱导消费者，消费者处于被传达、被说服、被诱导的被动位置。广告传播过程中的控制权由广告主独享。而互动广告强调从消费者的利益、兴趣、需要等出发，广告主可利用互动技术积极挖掘消费者的信息需要，以服务之满足之。所以，互动广告应该是广告主与消费者共享信息传播控制的广告传播模式。广告传播的主体不但包括广告主、广告公司、广告媒体，还应包括广告消费者。摆脱了由于单向流动的信息模式带来的大众传播媒体空间中不可避免的信息等级，及其造成的压抑，在更加开放的双向的信息交流的互动空间里，个体的个性得到了极大的鼓励与张扬。“互动”赋予了人以一种选择和控制的权力——选择和控制我们所要的和我们所不要的权力。
2、强调互动传播技术在广告中的作用
互动广告必须借助互动媒体或数据库才能进行。这些互动媒体包括手机、网络、互动电视等。现有互动媒体已普遍实现数字化和网络化，基本上应用了计算机技术和数据库技术。这些互动传播技术可以帮助广告主了解个体消费者并满足其个人化需，而且它大幅度减少了广告主与消费者进行信息或实物交换的交易费用；提高了增长和创新的机会；提高了竞争能力；鼓励合作；增强了与消费者的沟通；可以帮助广告主即时改善形象、提高声誉；能获得更多的消费者信息；加强了对与消费者的互动过程进行衡量和评估的能力，为完善消费者服务提供技术支持，使消费者的所有的问讯都或多或少可以得到即时的答复，并及时修正。尤其重要的是，这种开放式的互动技术为消费者提供了参与广告创作与传播的机会。
3、强调广告传播过程中互动体验
互动广告的核心就是互动。包括广告主与消费者的互动，与相关利益人的互动，与社会文化的互动等。其中，广告主与消费者的互动是基础。这些互动不仅仅是双向的交流与传播，更是动态循环的传播过程。借助于互动传播技术，广告主与消费者，与相关利益人，与社会文化之间形成一种互动场。在互动场中信息的交换与价值的交易同时进行。而且，在参与过程中，消费者借助互动技术，对广告内容高涉入度地参与、体验、互动、消费和生产，可产生马斯洛所谓的“高峰体验”(peak experience)[3]或克珍特米哈依所谓的“沉浸体验”（flow experience）[4]。一旦人们完全投入到广告文本建构的情境当中，集中全部注意力，过滤所有不相关知觉，就会处于一种沉浸于其中的体验状态。这种沉浸体验带来的快感和满足正是人们为什么愿意继续参与互动广告活动的原因。因为人们在广告体验过程中感受到极度的享受、愉悦和广告控制感。
4、强调精确地寻址与响应
借助于互动传播技术、庞大的数据库和计算机高速精细运算，互动广告可以找出个体消费者及其当时的需要，同时也可以针对个体消费者的兴趣、爱好、需要、媒体使用情形做出适当回应。这个特性说明互动广告可以即时实现两个重要目的：可寻址化(addressable)与回应(responsiveness)，以此来提高广告服务的效果和效率。
《广告年代》曾就“如果互动媒体中出现广告，在什么情况下较容易被接受？”这一问题进行调查。结果表明，57%的被调查者在当他们能自主选择在什么时间、看到什么样的广告内容时，表示愿意接受这样的（互动）广告；59%的被调查者在当这种广告本身可以给予他们希望知道的信息时，表示愿意接受。[5]这一调查结果证明互动广告的上述特性基本上可以得到消费者的认同。
[1] Blattberg, Robert C. and John Deighton (1991), " Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability,"Sloan Management Review, 33 (Fall), pp.5-14.
[2] Philip Kotler, (2002), Marketing Management, 11th edition, Prentice-Hall, p.451
[3] Maslow, A. (1967),” Lessons from the peak experience”, Journal of Humanistic Psychology. 1967，Spring(2):9-18.
[4] Csikszentmihalyi，M.& LeFevre，J. (1989 )”Optimal experience in work and Leisure”, Journal of Personality and Social Psychology.1989，56(5):815-822.
[5] 葛斯•哈伯：《差异化行销》，内蒙古人民出版社，1998年版，第378页。
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69. 平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究
70. 鲁迅与广告
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90. 美国电视网争取受众和广告主的策略
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96. 试论广告预算
97. 征婚广告：从私人话语到公共叙事
98. 电视广告收视数据测定及其有效性评价
99. 广告流——研究广告的新视角
100. 媒介战略是国内广告主广告活动的焦点
据央视－索福瑞媒介研究的报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。由于工作的关系，笔者对中央电视台、湖南广电、上海文广、重庆电视台等电视媒体2007年的广告招标方案有所了解。笔者发现几乎所有电视台都有大力发展植入式广告的意向。植入式广告俨然成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。面对这个现实，笔者感觉到非常尴尬：一方面，植入式广告一直是笔者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果总算被业界认同、为实践证实，可喜可贺；另一方面，笔者感到十分可悲，这是植入式广告吗？照这样下去，植入式广告还能活几年？
植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应，危及生命。同样，植入式广告也要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。[①] 反观我们现有的所谓“植入式广告”，它们与打断式广告有什么区别呢？在此不便一一例举，读者
笔者认为，优秀的植入式广告应具有以下特点（也是其优点）[②]：
一是不可分割性。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但是，笔者做的一次小型调查结果显示：98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间，更倾向于后者。
二是真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：《天下无贼》本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确使用诺基亚手机，通过中国移动发短信。把这种广告植入电影，其实也是反映社会真实，既没有破坏电影的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。
三是多赢性。在广告有机植入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感。
四是灵活性。广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。
笔者鼓吹植入式广告的这些优点，并不是特意维护广告商的利益，而是有理论依据的，具有这些特点的植入式广告是符合市场经济的等价交换原则的。目前，我们很多广播电视节目、网络游戏、共享软件是免费的。如果观众免费欣赏了节目，玩家免费玩了网络游戏，网民免费使用了共享软件，那就理应买单。例如：春晚的节目时间5小时，其中节目中有（假设）10分钟的植入式广告，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。如果节目中植入了长于10分钟的广告或观众又看了几分钟常规广告，这时才是为央视做贡献。
同样是从等价交换原则出发，我们现在有很多植入式广告运作是不合理的。比如说电影、收费电视等媒介中的广告就损害了受众的权益。我们到电影院是买了票的，点播数字电视节目是花了钱的。因此，植入式广告在电影和数字电视节目中泛滥成灾的现象亟待制止。也因此，植入式广告并不是数字时代广告的大救星。
尽管如此，鉴于植入式广告相对于常规广告的巨大优势，笔者还是主张在广播电视节目、网络游戏、共享软件和日常生活中的一些免费载体中植入广告。但是，必须同时注意以下几个方面。
一是广告发布主体的资质。并不是所有有广告价值的载体都能植入广告。比如说共享软件，其免费性和实用性引得无数人争相下载并主动相互推荐。人们下载这类软件是基于个人需要，所以，使用时注意力非常集中，而且其重复浏览的频率也很高。同时，从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类共享软件有各自特定的用户。如果在这类软件上做广告，广告主很有效、很精确地瞄准目标族群。而且，只需简单的设置，广告可以根据用户的爱好、需求，在恰当的时间呈现恰当的广告。无疑，共享软件是一种很好的广告植入载体。但是，并不是所有共享软件都有广告发布的资质。比如PPLIVE在没有获得广告发布许可之前，它就是“流氓”，就是“垃圾”。规范广告发布主体的资质是重要的广告规范措施，所以植入式广告要想有一个良好的发展环境，首先必须注意这一点。
二是植入式广告数量控制。现在有很多电视节目中的植入式广告太多，多得让人无法忍受。让人无法忍受的广告的效果肯定大不到哪里去。而且，广告信息之间的干扰也会大大减弱其效果的发挥。奉劝广告主们不要凑热闹，请记住媒体的广告边际效用是递减的。媒体也不要为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据笔者调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。
三是植入式广告频度控制。广告需要不断的重复，多次广告信息的刺激才能突破消费者感官过滤和心理屏障，才能产生并加强记忆。但是，请注意！广告重复的边际效用在前几次是递增的，然后就会迅速递减。
四是主宾关系的处理问题。在植入式广告中，广告永远不是中心，不是主体，它只有通过周边路径起作用，这样才能做到不打断、干扰人们正常的媒介使用。很可惜，很多植入广告刻意追求主体地位，结果适得其反。那些把电影拍成广告片的导演收获的不是飚升的票房，而是海浪般汹涌的“口水”。
五是植入机会的可操作性。广告是非常讲究投放时机的。只有在恰当的时间，向消费者传播恰当的信息，这样的广告才能有机配合企业的营销计划，才能发挥整合销营传播的效应。然而，很多广告植入载体的播出时间是非常不确定的（如电视剧、网络游戏）。笔者以为，可以借助非线性编辑、动态植入和超级视频等高新技术加强植入机会的可操作性。
六是要与常规广告配合。植入式广告不可能代替常规广告，它只是一种辅助性的广告形式。它的作用很有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。