——以湖南省文化产业为例
【内容摘要】一般来说，经济越发达的地区，其文化产业越具有活力、越发达。但是，这不意味着经济欠发达地区的文化产业就不能得到发展。恰恰相反，经济欠发达地区的文化产业也可以实现跨越式发展。从经济学的角度，分析文化产品（包括服务，以下同）的特殊属性、文化产业的特殊规律，我们也能探索出一条经济欠发达地区如何实现文化产业跨越式发展的路径。
【关键词】文化产业;特性;跨越式发展;路径
经济发达地区的工业化、城市化水平高，其文化生产能力强、文化市场空间大；而且，人们生活水平高，恩格尔系数小，文化需求力度强劲，文化消费能力强大。因此，经济发达的地区的文化产业的在生产规模、技术水平、人才资源等方面较经济欠发达地区具有相当的相对优势。所以，一般来说，经济越发达的地区，其文化产业越具有活力、越发达。但是，这不意味着经济欠发达地区的文化产业就不能得到发展。恰恰相反，经济欠发达地区的文化产业也可以实现跨越式发展。例如，虽然湖南的经济并不发达，即使在中部地区，湖南省的经济发展情况也不是最好的。湖南文化产业的发展缺乏强有力的经济后盾。但是，湖南省文化产业的产值和增加值却在中部地区位稳居第一位。实现了经济欠发达地区文化产业的跨越式发展。这是为什么呢？本文试以湖南省文化产业为例，从经济学的角度，分析文化产品（包括服务，以下同）的特殊属性、文化产业的特殊规律，探索一条经济欠发达地区如何实现文化产业跨越式发展的路径。
收益递减律是微观经济学的基石之一，该理论指出在其他条件不变时，投入的增加并不能使我们得到的产出成比例增加，而呈递减规律。收益递减是一个普遍规律，无论是在生产领域还是在消费领域它都起作用。在消费领域，任何产品的边际效用总是递减的。比如，当某个人非常饿时，他愿意以50元来换取一个面包，这个面包对他的效用很大；而吃了一个之后，不是那么饿了，这时，他就只愿意付出10元来换取第2个面包；到第4个面包时，他就只愿意付出0.5元了；到第6个面包，就算你倒给他10元，他也不吃。由此可见，每增加一个面包，其相应的效用就减少。
文化产品也遵循边际效用递减这一规律，但体现形式有所不同。文化产品的边际效用是先递增，到达一个临界点后，才开始递减。当一个人第一次看某部书时，不甚了了，这部书对他的效用不是很大；当他第二次看时，理解得比较深刻了，这时，这部书的效用增大了；当他第三次看时，他可能把书的内容投射到生活，产生更多的意义，这时，这部书的效用更大了。书对读者的边际效用递增，这就是为什么有些读者会成为某作家的FANS（迷）的原因。汪丁丁认为可以“上瘾”的消费品是“不正常消费品”，即其边际效用是递增的。[①]本文不以为然，我们认为，人总会有厌倦的时候。只不过，不同的产品让人产生厌倦感的时间不同而已。我们对某些产品（包括文化产品，如电影）可以几年、几十年保持兴趣不减，而对有些则是第一次就开始厌烦了。就文化产品而言，一旦人们对它产生“审美疲劳时”，其效用就减少了。
不单书、电影的边际效用是先递增后递减，其他文化产品也是如此。比如说一些经典歌曲，人们反复吟唱，百听不腻；一些精美艺术品，人们可以反复观赏数十次，仍然历久弥新，回味无穷。当然也有一些劣质的所谓“文化产品” 的边际效用一开始就存在递减现象。究其原因，我们发现，它们并不是真正的文化产品。因为它们没有文化或精神的内涵，只剩下物质的空壳。因而，没有任何文化或精神价值，唯留其物质层面的使用价值。究其本质，它只不过是普通产品打了文化的旗号罢了。真正意义上的文化产品应该是葡萄美酒，它的载体只是盛酒用的玻璃杯。如果没有葡萄酒，再精美的玻璃杯也没有任何文化价值。当然它也是有使用价值的，但人们不会“买椟还珠”！现在有很多文化价值不高的出版物，它们对于我们的价值和一叠纸对于我们的价值一样不高，甚至还不如一叠白纸，因为那只是一堆废纸。还有，一些国产电影片面追求贾斯廷·怀亚特所谓的好莱坞式“高概念”：大明星、大导演、高投入、大制作[②]。花费巨额资金，打造的却是一个个美轮美奂的玻璃杯，而杯中存放的只不过是一小啜劣质葡萄酒。
文化产品的边际效用是先递增后递减。这一特性与文化产品的精神产品属性息息相关。文化产品的这一属性又为其带来了很多物质产品没有的优势。
一是，文化产品可以给消费者带来较高的附加价值。文化本身就是一个系统。它的产品异质性强、个性化程度高，与物质产品不具可比性，具有不可替代性，并往往处于个人需求金字塔的高端，本身就有很高的价值。而且，随着文化消费者掌握的文化产品数量的增加，其对文化产品的理解程度逐步加深，文化产品对其所产生的效用越来越大。一个人拥有的文化产品越多，每增加一件文化产品对他的效用就越大。他从中可以发掘出来的内涵越多。这就是文化产品的附加价值。
二是，文化产品的附加价值可以文化企业带来溢价，产生溢价的是其文化内涵（葡萄酒）部分，而不是其物质形态（玻璃杯）部分。因此，我们认为，在文化产品竞争中，最核心的应是无形资产的积累，而不只是有形投入的增加。我国中西地区在物质财富集中度方面可能没有东部沿海地区高，但在文化资源的集中度方面则远远超过了后者。而且，这种高文化资源的集中度是几千年的中华文明史形成的，短期内，中西部的文化资源集中的相对优势不会改变。所以，我们可以说，文化产品的精神产品属性本身就蕴含了我国中西部欠发达地区可以实现文化产业跨越式发展的契机。要抓住这个契机，我们就必须精心打造文化品牌。优秀文化品牌的符号价值（来源于文化内涵）远远大于其使用价值（来源于物质形态）。所以，文化产品只有通过品牌化运作才能充分发挥出其自身的优势。“旅游湘军”正是依托毛泽东、刘少奇、彭德怀等伟人故居所蕴含的文化内涵，把穷乡僻壤（低使用价值）打造成全国闻名的红色文化品牌（高符号价值）。
三是，对于文化企业来说，文化产品本身就有锁定消费群体的张力和减少消费转移的能力。人们在进行一种文化产品的消费时，总需要较多时间、精力和文化积累，才能学习、吸收、消化它。这就意味着较高的转移成本。所以，人们总易于被其偏好的文化产品“锁定”。消费群被“锁定”，这就大大降低了企业的客户管理成本。因为，吸引一个新客户的成本是保持一个老客户所要花费费用的几倍。
文化产品独有的精神产品属性使得它的生产和营销不一定必然依赖强大的经济做后盾，以物质使用价值作为核心竞争力，而只需要紧扣人民群众的文化需求，通过低能耗、高品质的创新、创意活动，就可以用精神符号价值做为其跨越式发展的新动力。欠发达地区要实现文化产业的跨越式发展，就必须根据文化产品的这一特殊属性，选择一条不同于发达地区曾经走过的照搬物质生产营销模式生产和营销文化产品的路径。
文化产业是一种“公共产业”。“公共”是它的特殊属性；“产业”是它与物质生产产业的共同属性。文化产业和物质生产产业一样，也存在规模经济和范围经济效应，但体现形式则有很大的不同。
规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业当中。当每多一个单位产品的成本因生产规模的扩大而降低时，规模经济就出现了。在物质生产产业中，随着规模的扩大，物质资源的消耗越来越多。这种消耗往往抵销了规模带来的好处，从而使企业陷入“规模不经济”。文化产业的情况则不一样，在文化产品的成本结构中，物质所占的比重很少，消耗也就很少。比如，刻录电影光碟只需要不到一元的物质成本。文化产品的“公共”商品属性使得文化产业可以全世界范围内运行，其市场容量是无限大的。规模不受限、能源消耗低，有了这两条件，文化产业就可能躲避“规模不经济”的陷阱。所以，通常情况下，每多向一个人提供一件文化产品而产生的边际成本，远远低于平均成本。甚至于有时文化产品的边际成本趋近于零。文化产品的边际成本实际上总比平均成本低，而消费者越多，生产这一产品的平均成本也会越低，这样就进入了一个规模经济的良性循环，文化企业就可以实现更高的利润。[③]
基于对文化产业内在规律的深刻把握，湖南电视在发展过程中非常注重产业发展的大视野、大投入。主要举措之一是实施跨地域战略，把握不同受众群体的文化品位，借助本土娱乐化激活文化市场。[④]很好地培养了全国青少年收看湖南电视台的习惯，释放了全国观众享受电视娱乐的热情，扩展了湖南电视观众的规模，升级了湖南电视观众的结构。湖南电视的跨地区经营有效地突破了省域经济发展滞后的限制，充分发挥出电视产业的规模经济效应。
文化产业还有一个显著的特征，就是它可以通过产品或服务的多样化实现范围经济效应。当文化企业通过分摊为提供文化产品或为增加文化产品的附加值所产生的日常开支，使共同提供和营销两个或更多相关产品比分别提供和营销这些产品更经济时，范围经济效应就出现了。也就是说为一种产品而积累的投入也可以用在其他的产品上：在生产上可使更多产品生产运用同一设备，在营销上使更多的产品行销运用同一管道，这样就能够节省资金。
范围经济在文化产业中很普遍。比如报纸和网络联姻，报纸的新闻资源可以在网络上得到再次应用；又如电视与广播、与电影、与戏剧等联姻，它们之间不但可以共享资源，还可以进行交叉宣传，从而进一步增强各自的影响力和市场地位。这与文化产品的公共商品属性息息相关。为某个市场而创造的文化产品可以通过改变形式（成本极低），然后针对另一个市场销售。例如，伊战中珍贵的现场录像既可被编辑成电视或广播新闻节目，也可以再包装成纪录片，或发行光盘版、网络版，把原来只适合某一类人群的产品，通过改变形式，成为适合更多人群的新产品，这样，范围经济就产生了。
范围经济效应还体现在衍生产品的开发上。湖南三辰集团携 “蓝猫”动画片的威势，大规模组织“蓝猫”衍生产品的开发，建立专卖网络。“蓝猫”形象走下荧屏，迅速扩张到音像、图书、文具、玩具、服装等十几个行业，在“蓝猫”品牌下涌现出6000多种儿童消费品。把广泛的儿童消费品产业整合到动画产业链中，可以永久获得动画产业链上游资源的支持，实现儿童消费、家庭及学校教育与卡通文化的整体融通，并成为一个新的文化、经济载体。这是一个经典的范围经济理论的实践。每年为三辰集团创造了超过10亿元的产值。
经济欠发达地区发展文化产业既无区域优势，又无政策优势；既无资本优势，又无技术优势。但是，如果我们不是照搬物质生产产业的运作模式，而是彻底按照文化产品的特殊属性和文化产业的特殊规律行事，实践文化创意新理念、整合利用文化资源、充分挖掘市场需求，就能突破地域经济的掣肘，充分发挥欠发达地区文化资源丰富的相对优势，实现欠发达地区文化产业的跨越式发展。
1、创新，以无形的创意带动有形的产业
专家学者们在总结湖南文化产业的成功因素时，总是会首先提到其创新理念和创新机制。的确，创新是湖南文化产业实现跨越式发展的第一要素。但没有人从经济学的角度分析为什么创新会产生这么大的生产力。本文以为，创新之所以能产生超强生产力，就在于它延缓了消费者对文化产品产生厌烦的时间，减缓了文化产品边际效用递减的趋势。
人们的兴趣总是变化莫测的，文化产品如果不能持续调起人们的兴趣，就迟早要面对边际效用递减的问题。湖南省文化产业的创新机制，保证了文化从业人员创意热情的高潮。他们生产的产品总能去旧陈新，总能调起人民群众源源不断的兴趣和消费欲望。
“超级女声”节目就是创新机制下的产物。2004年以来，湖南卫视的《超级女声》节目在全国范围内吸引了亿万的电视观众。其成功就在于其的节目形式的创意和运营模式的创新。海选、PK、拉票、短信投票决定晋级、FANS营销[⑤]、网络炒作、路演配合等等，这些节目创新运作形式，引得无数“粉丝”发狂发颠，如醉如痴。
只有创意和创新，才能保持人们对文化产品持续不减的兴趣，才能保持文化产品对大众的边际效用持续不减。以无形的创意产生有形的效益。
2、大市场、大产业战略打造规模经济优势
不同文化产业之间的竞争或合作存在“同质相斥、异质相吸”的现象。我们发现，现在的城里人不去酒店宾馆而去“农家乐”；发达地区的人们不想面对钢筋水泥，而向往田园风光；外国人来中国不是去大都市，而是去西藏、去敦煌。经济发达地区的文化产业很难通过向国外扩张来实现规模经济效应，因为他们的文化产业“同质相斥”。 经济发达地区的文化产业也很难通过向欠发达地区进行规模扩张达到规模经济效应，因为，欠发达地区人们的文化消费水平有限。反过来，经济欠发达地区的文化产业则可以通过向海外、向发达地区扩张来实现规模经济效应。因此，欠发达地区的文化产业的规模发展有“后发优势”。
欠发达地区的文化产业要发挥好“后发优势”，就必须跨越地域的边界从事生产经营，打造文化大市场。这样才能实现规模经济效应。在湖南文化产业发展的视野里，已经不只是全国，而是全球：全国体育报纸的旗帜《体坛周报》把世界性的大赛和职业联赛作为自己的关注对象，现在《体坛周报》的作业“界面”是全球，哪里有大赛，哪里就有《体坛周报》记者的身影；以三辰卡通集团为代表的湖南卡通企业也走出了国门，进军世界市场；湖南电视也通过自身营销走向全国。每年湖南卫视都会大举在全国各地召开推广会，反复强调湖南卫视——中国第一电视娱乐品牌的定位，次数多了，客户对湖南卫视全国性电视品牌形象的印象也深了。许多国际客户也开始把湖南卫视排在省级卫视首选名单之列。湖南广电集团总经理欧阳常林在谈及湖南电视“大产业”概念时表示“想要积极应对中国电视产业参与国际竞争的大趋势，就必须把眼光放远、放开，以开放的视角来思考产业的发展”。在湖南电视产业的战略定位中，体现出一种开放视角，用大开放思维来力促大产业发展，通过构建多元化产业链来实现文化产业的跨越式发展。出版湘军的成功也受益于其强大的规模经济优势。目前，“湘版”出版物不仅在国内受到欢迎，而且在海外市场开拓上成绩骄人。近5年来共有100万余册湘版图书行销海外。湘版图书“湘”飘万里。
3、多元化经营，挖掘范围经济潜力
企业的资源可以分为专用资源和通用资源，多元化可以使通用资源得到更充分的利用。在文化产业领域，通用资源占绝大部分。旅游景点除了观光外，还可以成为电影、电视剧、节目的外景。文化产品的创作素材也可以共享。湖南文化名人曾国藩作为创作素材被写成书，录成广播剧，拍成电视剧、电影，改编成漫画，设计为电脑游戏等。发展文化产业必须整合资源，采取多元化经营策略，挖掘范围经济潜力。
经济欠发达地区存在整合化、多元化发展范围经济的“后发优势”。发达地区的文化产业在发展过程中，没有很好的发挥范围经济效应，片面追求单一市场和文化商品标准化。尽管有识之士也意识到这种模式存在问题。但长久以来，已形成路径产生依赖。即使发达地区能及时更换路径，但其贫瘠的文化资源整合化、多元化发展范围经济的潜力也很有限。
湖南电视台“超级女声”品牌是中国传媒业范围经济理论实践的经典范例。“超级女声”只是一个节目，却带动了整个产业的发展。“超级女声”与一般电视节目的运作方式有本质不同，它的运作包括广告、赞助、短信、演唱会、艺人经纪，到品牌开发、授权等一系列环节，俨然形成一个完整的产业链。在这个产业链中，“超级女声”节目和湖南卫视处于核心的核心，其节目价值是生态圈的核心价值；在核心生态圈内，广告收入、短信收入、冠名收入是核心的三个支撑，分别代表了三个厂商的核心利益，广告（湖南卫视和天娱公司，天娱是湖南卫视的下属单位）、短信（灵通短信业务承包方）、冠名（蒙牛），这就构成了核心商业模式；在次核心圈中，中国移动、中国电信、中国网通、中国联通是短信的承载方和受益方；天娱拥有超女的签约权，出唱片、巡回演出、拍广告、拍电视和其他授权产品是其进一步的收益来源；新浪是超级女声的独家网络支持，流量带来更多的广告收入和人气；湖南卫视也能通过节目花絮等，进一步挖掘其剩余价值；超级女声的彩铃、图铃业务收入也是可见的延伸收益；在更外围的生态圈中，许多报纸、电台、电视台、网络等都自觉或不自觉参与超级女声的生态环境建设。另外，湖南卫视已经注册了47个不同领域的“超级女声”商标，以用于相应的商业开发。[⑥]如超女娃娃、超女品牌服饰、超女动画片、超女游戏等多种产品。“超级女声”节目的多元化和产业化经营，极大地分摊了生产成本，实现了范围经济效应。
文化产品是一种精神产品，这一特殊属性决定它可以打破物质产品边际效用递减的命运。因此，我们可以充分利用欠发达地区相对集中的文化资源，通过创意与创新，用无形资产换取有形资产，用精神价值战胜物质价值。文化产业又是一种公共商品，其特殊产业规律决定它可以突破欠发达地区所在的地域经济的限制，整合全国乃至于全球资本和市场实现规模经济效应；可以通过跨越行业和产业的多元化经营，实现范围经济效应。最终实现经济欠发达地区文化产业的跨越式发展。
[1] 本文系湖南省社科基金研究课题：《湖南省文化产业可持续发展问题研究》(05JD05)阶段性成果
[2] 莫梅锋：男，传播学博士生，湖南大学新闻与传播学院教师，湖南省文化产业研究基地研究人员。
电话:0731-5754600;email:meifengmo@163.com
[3] 吴高福：男，湖南大学新闻与传播学院院长，教授，湖南省文化产业研究基地首席专家。
[①]汪丁丁：《为什么边际效用递减》，《经济学消息报》，
[②]贾斯廷·怀亚特：《营销边缘化文化——<喜宴>、文化身份和20世纪90年代的独立电影》，《世界电影》2006年2期
[③]桂世河：《集群化、整合化、生态化——中国媒介产业发展的三大趋势》，《编辑之友》，2006年1期
[④]吴高福：《经济欠发达区域电视传媒超常发展的战略构想》，《湖南大学学报》，2006年3期
[⑤]莫梅锋：《媒体要善于利用FANS营销打造媒介迷》，《编辑之友》，2006年6期
[⑥]潘少钦：《超级女声和电信业务营销》，http://www.mcpop.cn/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=9797
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