调研宝典
目 录
调研流程图…………………………………………………………………………6
第一章、概述………………………………………………………………………7
一、什么是市场调研…………………………………………………………7
二、主要的市场调研方法……………………………………………………8
三、市场调研的步骤…………………………………………………………9
第二章、主要的调研内容…………………………………………………………10
一、行业市场环境调查………………………………………………………10
二、消费者调查………………………………………………………………10
三、经销商调查………………………………………………………………11
四、零售店调查………………………………………………………………11
五、媒体调查…………………………………………………………………12
六、竞争者调查………………………………………………………………13
七、特殊对象调查……………………………………………………………13
第三章、问题界定和调研设计……………………………………………………14
一、调研问题的界定…………………………………………………………14
二、调研设计…………………………………………………………………16
三、调研区域与调研对象的确定……………………………………………18
第四章、抽样调查…………………………………………………………………19
一、几个基本的概念…………………………………………………………19
二、设计原则和依据…………………………………………………………19
三、常用的二种抽样方法……………………………………………………20
四、深度访谈及样本设计模式………………………………………………23
第五章、调研方案…………………………………………………………………25
一、调研背景…………………………………………………………………25
二、调研目的…………………………………………………………………25
三、调研内容…………………………………………………………………25
四、调研方法…………………………………………………………………26
五、调研实施…………………………………………………………………26
六、质量控制…………………………………………………………………26
七、日程安排…………………………………………………………………27
八、方案范例…………………………………………………………………27
第六章、问卷及访问提纲设计……………………………………………………35
一、问卷及提纲的基本组成部分……………………………………………35
二、问卷及提纲的基本设计步骤……………………………………………36
三、问卷设计中应注意的问题………………………………………………40
第七章、调研实施…………………………………………………………………41
一、网络联系…………………………………………………………………41
二、人员的招聘与培训………………………………………………………41
三、试调研……………………………………………………………………43
四、正式调研…………………………………………………………………44
五、关于竞争对手资料的收集………………………………………………44
第八章、资料整理、分析与调研报告……………………………………………45
一、资料的编码、录入………………………………………………………45
二、数据统计分析技术和说明………………………………………………45
三、调研报告…………………………………………………………………46
第九章、质量控制…………………………………………………………………48
一、误差的产生与质量控制…………………………………………………48
二、调研组织…………………………………………………………………49
三、设计中的质量控制………………………………………………………50
四、调研实施中的质量控制…………………………………………………50
五、资料整理与分析中的质量控制…………………………………………52
六、废卷的界定与处理………………………………………………………52
附 件………………………………………………………………………………53
附件一、JL消费者调研问卷及答题卡…………………………………………53
附件二:广告测试问卷……………………………………………………………58
附件三:各类问卷纲要……………………………………………………………64
附件四、各种调研表格……………………………………………………………69
附件五、调研费用预算表…………………………………………………………71
调研流程图
方案设计
问卷设计
第一章、概 述
一、什么是市场调研
市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。
市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。
市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：
1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。
2. 全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。
3. 全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。
4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
5. 全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。
6. 全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。
市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒体调查等。（详见第二章）
调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。
二、主要的市场调研方法
主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。
文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。
实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。
特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。
三、市场调研的步骤
市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。
（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。
（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。
第二章、主要的调研内容
一、行业市场环境调查
主要的调研内容有：
1、 目标市场的容量及发展潜力；
2、 行业的营销特点及行业竞争状况；
3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；
二、消费者调查
主要的调研内容有：
1、 消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；
2、 消费者的媒介喜好状态；
3、 消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；
4、 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；
5、 消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业等）。
案例：郑州生生项目消费者调研
生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。对某些问题还可以进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。
三、经销商调查
主要的调研内容有： 1、经销商对本行业及几大主要品牌的看法； 2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议； 3、本产品的经销网络状态； 4、本产品主要竞争者的经销网络状态。
案例：佳力木业调研项目
佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。
四、零售店调查：
主要的调研内容有：
1、各品牌销售对象、成绩；
2、各品牌进货渠道、方式；
3、各品牌POP广告认知和态度；
4、消费者的购买行为，品牌偏好；
5、各品牌促销认知和态度。
案例：佳力项目调研
佳力项目要对零售商需要了解以下情况：该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、消费者购买行为的决策和影响因素，消费者对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。
五、媒体调查 相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以下内容： 1、广告效果调查：（详见《广告调研手册》） 主要调研内容：
A、广告内容之意见；
B、广告内容之反应；
C、广告内容之信任程度；
D、广告文案之记忆；
E、广告标题、商标之记忆； F、广告图案之记忆。
2、电视收视率调查 主要调研内容有：
A、家庭收入、成员开机率分析。 B、籍贯及地区开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。 3、媒体接触率调查 主要调研内容有：
A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。 4、报纸、杂志阅读率调查 主要调研内容有：
A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。
六、竞争者调查 主要的调研内容：
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况;
4、主要竞争企业的管理模式；
5、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训。
七、特殊对象调查
象一些半制成品，如钢材、装饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。
第三章、问题界定和调研设计
一、调研问题的界定
良好的沟通和调研问题的准确界定是提高调研有效性的两种方法，调研问题界定的不充分往往是造成调研失败的主要原因，因此，清晰地发现和界定调研问题是调研成功实行的前提和基础。
（一）界定调研问题的主要工作
界定调研问题的主要工作一般包含和决策者讨论、专家访谈、分析二手资料、定性调研四个方面。
1、和决策者讨论
在展开调研前，我们首先应了解决策者所面临的决策及管理问题的实质，以及决策者希望从调研中获得的信息。它常用的方法是问题审计（类似于筛选法），审计的主要内容有：
（1）背景资料：导致需要采取行动决策的事件，或问题的演变过程。
（2）调研目的：说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动。
（3）信息类型：说明解决问题需要什么样的数据，即评价有关行动方针的不同选择标准。如对新产品可用销售额、盈利性、投资回报等标准衡量。
（4）费用与时间：在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值，及可能提供经费的一般水平；说明项目完成的时间要求。
2、专家访谈
访谈的对象可分为内部的专家（可将市场一线的营销经理列为专家）、外部专家两类。但一般来说向顾客单位以外的专家求助较为困难，因此专家访谈的方法更多用于为工业公司或产品技术特性而举行的调研中，因为此类专家较易发现和寻找。
3、分析二手资料
二手资料的收集与分析是界定调研问题的又一主要手段。二手资料的主要来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、商业调查公司、计算机数据库、网络、报刊杂志等。
二手资料的整理与分析主要用来对调研问题的以下背景内容进行了解：
（1）历史资料与趋势预测 如市场容量及潜力；主要厂家的市场份额与产品价格；人口统计、生活方式等文化因素对行业的影响等。
（2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。
（3）购买者特征（如购买者和非购买者的人数及地域分布）；人口统计和心理特征；产品消费习惯及相关种类产品消费；传播媒体消费行为及对产品改进的反应；对价格的敏感性；购买者的优先选择权等。
（4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生的有利或不利影响。
（5）行业的技术现状及未来发展趋势对市场的影响。
（6）行业中主要产品供应者的营销技术手段。
（二）问题界定的步骤
调研问题的界定分两步走：
首先，界定管理决策问题。它具体回答决策者需要做什么的问题，它只指明一种调研方向。如是否应对市场进行另一种分割；如何要回已丢失的市场份额；是否应开发一种新的产品等。
其次，界定营销调研问题。它是在管理决策问题界定的基础上进行的，是对前者的具体回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何最好取得的问题。如对“是否应开发一种新产品？”这一决策问题可以从以下几个调研问题进行界定：目前产品的市场现状如何、消费需求的变化情况、开发技术的可能性、新产品的市场前景如何等。
（三）问题界定的原则
1、使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息。
2、指导调研者完成调研项目。
（四）问题界定的误区
1、将问题界定得过于宽泛。如改善公司形象、提高公司竞争地位。
2、将问题界定得过于狭窄。如针对竞争对手的降价行为，公司应作如何反应和问题的界定，合理的界定为“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性”，而“对公司产品采取相同的降价策略”、“维持价格不变，但大幅增加广告”、“小幅度降价，适量增加广告”等界定则显得狭窄。
二、调研设计
在调研问题确定以后，接下来的调研设计主要解决从什么地方、以什么方式从调研对象中获取有效信息的问题。主要的调研设计方案有探索性调研和结论性调研二种。
（一）探索性调研
它是通过对一个问题（或情况）的探索或研究来提供对问题的洞察力和理解。它的作用是：更准确地界定或形成调研问题；确定可供选择的调研程序；设计调研假设；为进一步检验而分离出关键的变量和关系；了解如何解决问题的方法；进一步确定调研所应优先考虑的问题。
主要的调研方法：第二手资料的分析、试验性调研、专家访谈、定性调研。
（二）结论性调研
结论性调研的目标是检验具体的假设和关系，它要求所提供的信息必须是具体和明确的。它可分为描述性调研和因果调研两种。
1、描述性调研
描述性调研设计是通过市场信息的收集和分析，对事物（通常为市场功能和特征）进行描述。它以调研人员对调研问题状况的清楚了解为前提，以大量代表性的样本的调研为基础。它需要明确回答六个问题（6W）：什么人、什么事、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法。它分为横向、纵向两种设计方法，其中的横向设计又可细分为单一横向设计¬¬¬（即单样本调研设计）和多重横向设计（即小组分析）。
单样本调研设计：我们可以将它理解为一次调研设计，它是指从目标人口中选出一个应答者样本，并且只向样本收集一次信息。
小组分析：它是指以小组为基本的分析单位，按适当时间间隔举行的一系列调查。一个小组是由一群在同样的时间间隔中经历同样事件的应答者组成，其成员一般为家庭消费者。
纵向调研设计：是指重复地对一个固定的样本（或几个样本）的组成人员进行调查的方法。换句话说，就是同一个人会在不同的时间里被作为调查对象。
描述性调研的主要方法：二手资料调研、实地调查、讨论小组。
2、因果调研设计
因果调研设计就是我们通常所讲的试验法，它通过使原因和独立变量在相对控制的环境里被操作运用，以找出因果关系的证据。
因果调研的主要目的：理解哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）；判断原因变量和预测结果之间的关系的实质。
因果调研设计的主要方法：二手资料调研、试验法。
三、调研区域与调研对象的确定
对于结论性调研设计中的实地调研而言，它具体可分解为调研区域与调研对象的设计、调研方法设计、问卷设计、分析方法及模型的设计等。本节仅就调研区域与调研对象的设计予以说明，方法设计、问卷设计及分析方法与模型的设计详见第一、六、八章。
（一）确定调研区域
调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行：
1、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；
2、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。
3、综合经济、社会、文化水平及消费特点方面的差异，选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究。
（二）确定调研对象
确定调研对象主要是确定其所应具备的条件，如有关职业、居住地、收入水平、文化水平、性别、年龄等方面的选择要求，它一般根据调查目的要求及商品的消费市场范围而定。它通常采用抽样的方式来确定。
一般地，如果对调查结果的可信程度要求较高，则应将调查对象所属的范围扩大一些，调查单位的数目多一些；如果对结果的可信度要求一般，则调查对象的范围可适当集中些，调查单位的数目也可少一些。
第四章、抽样调查
一、几个基本的概念二、设计原则和依据
全及总体 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。
抽样总体 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。
抽样调查 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：
概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。
二、设计原则和依据
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：
样本量
抽样误差 样本量 抽样误差
50 ±13.9% 250 ±6.2%
100 ±9.8% 300 ±5.7%
150 ±8.0% 350 ±5.2%
200 ±6.9% 400 ±4.9%
由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200—300之间能比较准确地反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。以具体项目为例：根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了1050例样本，每个城市150例；而郑州生生项目只在郑州选取了100例样本。
三、常用的二种抽样方法
（一）等距抽样
等距抽样（Equal-Distance Sampling） 又称机械抽样或系统抽样，是指先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。
当没有详细的抽样框时，其基本的步骤如下：
A、将调查区域在地图上按地理位置划成____片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。
B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在____左右，以避免被访者集中在某个小片；
C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位；
D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线；
E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔__户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址、门牌号（没有门牌的写明K.R(n)，表示K楼右手边的第n户）；
F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；
当具有较为详细的抽样框时，等距抽样的基本步骤如下：
A、 将样本总体随机排列；
B、 用样本量n除以样本总体N得到平均步长L，即N/n=L。样本总体为单数时，可采用N+1或N-1方法来使样本总体为双数；
C、 得到第一个样本H1，即从样本框中的第一位数起的第L/2位。如L为单数，同样可通过L+1或L-1的方式来解决。
D、 用第一个样本H1加上步长L可等到第二个样本，即H2=H1+L。以此类推，可以得到第HN个样本，即Hk= H1+（k-1）L。
（二）配额抽样
配额抽样（Quota Sampling） 是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。它常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。
案例1、某市的服装消费需求调查（样本量为800名）
1． 通过统计资料得到该市16岁以上居民的年龄、性别构成比例如下：
性别
年龄 男
（%） 女
（%） 总 计
（%）
16—25岁 9 6 15
26—35岁 12 8 20
36—45岁 18 12 30
46—55负 12 8 20
55岁以上 9 6 15
总 计 60 40 100
2、根据该市居民的年龄、性别构成比例分配样本，具体比例如下：
性别
年龄 男
（%） 女
（%） 总 计
（%）
16—25岁 72 48 120
26—35岁 96 64 160
36—45岁 144 96 240
46—55负 96 64 160
55岁以上 72 48 120
总 计 480 320 800
之所以要选择目标城市的年龄、性别构成比例作为配额抽样的比例，其主要的原因是使实际的样本性别、年龄构成与所调查城市的实际人口结构情况相一致，从而使样本能比较客观地代表该城市的全及总体特征。
案例2：郑州生生项目
生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为100例，主要消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。在样本的配额上，选取孕妇30例，哺乳期妇女20例，已婚未孕妇女20例，其他30例；在调研地点（20例）的配额上，选择医院5例，药店7例，商场的医药专柜5例，超市3例。通过这样的双重配额，可以使调研工作在数量和质量得到保证。
四、深度访谈及样本设计模式
深度访谈：属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（Quota Sampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。
总样本量（或样本规模）设计如下：
访 问 类 型 样 本 量（例）
消 费 者 面 访
消 费 者 座 谈 会
经 销 商 深 度 访 谈
零 售 店 深 度 访 谈
竞 争 对 手 访 问
媒 体 深 度 访 谈
各地区详细的样本量设计如下：
消费者、经销商、零售商的样本量设计：
消费者入户访问： 每城市 例，合计样本数为 例；
消费者座谈会： 座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在 地区来开座谈会，每城市开 组，座谈会与会者的年龄在 岁之间及其他条件与入户访问相同。
经销商：各地区 例，合计 经销商深度访谈 例；
经 销 商 层 次 各 地 区
零售店： 各地区 例，合计为 例。
零 售 点 类 型 各 地 区
此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。
媒体的样本量设计
根据媒体的各具体类型，每个选取 名相关负责人。合计样本量为
例。
竞争对手的样本量设计
由客户提供 位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。
第五章、 调研方案
正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。
一、调研背景 调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。 内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。同时，分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究的必要性、分析目的。
二、调研目的 调研目的 主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，就是解释为什么调研，即通过调研所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。它是对如何解决客户决策及管理问题的具体回答，一般根据客户的要求而有所变化，调研设计人员应根据客户具体情况，在充分酝酿的基础上，灵活、机动地确定此次调研的目的。具体化的调研目的可从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开，详见第一章。
三、调研内容
调研内容的确定必须服务于调研目的，它主要解决为达到调研目的，必须收集哪方面的信息的问题。
一般而言，调研的内容主要有：行业性的市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息接受模式调研、广告调研、经销商及零售商调研、产品调研、品牌的三度调研等。（详见第二章）
四、调研方法
调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。
调研区域 说明城市的数目及名称。调研区域可根据客户的调研要求，根据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。如果用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细说明。
调研对象 说明样本的数量、限制条件及选择原则。如果调研对象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。
调研方法 说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。常用的调研方法有文案调研、问卷调研、深度访谈、GI座谈会等形式。
样本量 对消费者、经销商、零售商、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。一般可列表说明。
五、调研实施 这一节主要对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单说明。
调研流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。
人员要求 对该项目的组织情况进行简单说明
人员培训 它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明。
六、质量控制
对整个调研流程的质量控制是保证客观、科学地收集市场信息的前提。本节一般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。
七、日程安排
在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计；调研方案、问卷的修改、确认；项目准备阶段（包括网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；数据统计分析阶段；调研报告撰写阶段。
八、方案范例
科 益 人 项 目市 场 调 研 方 案
（目录略）
一、前言
随着人民生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强。山东科益人生物工程有限公司以“科技造福于人类”为发展宗旨，以市场为导向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新潮流的卫生产品，填补了国内这一领域的空白。
任何事物的发展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等卫生习惯都是经过长时间的不断发展才达到今天的普及程度，鼻腔清洗也是这样。消费者虽然有这方面的潜在需求，但如何让广大消费者认识并接受鼻腔清洗这一卫生新概念，还需要花大力气进行市场培育。科益人公司作为鼻腔清洗器的国内首家生产、经营企业，能否成功地将这一产品进行上市推广，将取决于营销策略是否正确，而正确的营销策略从市场中来。因此我们只有在对市场情况有一个深入而透彻的了解后，才能确定如何进行产品定位、价格、渠道、促销方式的组合，从而把产品全面推向市场。这就是我们进行此次市场调研的原因。
通过此次市场调研，我们可以对目标消费者、销售终端及相关媒体等方面的信息有一个全面掌握，从而达到有把握地进入目标市场，一举取得成功的目的。
所以，市场调研是我们成功的第一步，是指定正确营销策略的基础，我们将尽我们最大的努力来保证这次调研的成功。相信在科益人公司的积极配合下，我们的目标一定可以实现。
二、调研目的
本次调研的主要目的有两个：首先是对科益人公司所面临的外部环境进行科学、系统、细致地了解，通过市场细分，寻找我们的目标消费者，并对其进行深入了解；其次通过此次调查，寻找和挖掘产品的USP（独特卖点），为科益人公司的鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定提供科学的市场依据。以下是具体化的调研目的：
1、过调研了解市场背景信息，为鼻腔清洗器的上市提供宏观决策的科学依据；
2、通过调研了解消费者心理、购买行为特征、媒介喜好及销售终端、相关媒体等信息，为指定正确的价格、包装、广告、促销策略和推广方案打下坚实的基础。
三、调研内容
（一） 消费者调研
1、 消费者消费行为模式调研
——消费者对鼻腔清洗器的拥有情况
——消费者购买鼻腔清洗器的地点选择
——影响消费者购买鼻腔清洗器的主要因素
——消费者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道
2、 消费者对产品的选择
——消费者购买鼻腔清洗器时的主要考虑因素
——消费者对鼻腔清洗器的价格承受能力
——消费者对产品包装的考虑要素
——消费者对产品促销的考虑要素
3、 目标消费者的基本特征
——目标消费者的年龄构成
——目标消费者的性别构成
——目标消费者的文化程度构成
——目标消费者的职业构成
——目标消费者的收入构成
（二）终端调研
1、 销售终端的销售特点调研
2、 消费者的购买特点调研
3、 对厂家的要求（铺货、上架等）
（三）媒体调研
1、 产品的背景信息及未来发展趋势，市场状况调研；
2、媒体发行量（收视率）、栏目设置情况、覆盖区域收费标准等的调研
四、调查方法与样本数
（一）调研区域与对象
调研区域：本次调研的调研区域经过双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为广州、济南两城市。（本方案所述情况皆指广州，济南调研由科益人公司参照本方案执行调研实施，全部调研问卷的统计分析工作统由采纳公司负责，对科益人公司自行调研实施过程中所发生的错误和偏差采纳公司概不负责）。
调研对象：调研区域内年满16周岁以上的常住居民。
（二）调研方法
本次调研采用了定量分析与定性分析相结合的调研手法。定量分析主要用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征的消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析主要用于终端调研和媒体调研，采用的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。
（三）样本量
由于本次调研所涉及的产品——鼻腔清洗器对绝大多数消费者来说比较陌生，为了既保证一定的置信度（95%左右），又使调研具有可操作性，确定每个城市消费者调研的样本量为350个（此时的抽样误差为5.2%）。在这350例样本的选择上，按性别、年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。
为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，我们还将进行10例销售终端调研和2例媒体调研。
这样，我们要进行定量调研（消费者调研）350例；定性调研（终端调研、媒体调研）12例。合计362例。加上科益人公司自行操作的济南调研，共计724例。消费者调研具体配额如下：
区 年
域 龄
25岁以下
25--35
35—45
45岁以上
合计
天河区 10 15 15 10 50
黄埔区 10 15 15 10 50
白云区 10 15 15 10 50
越秀区 8 12 12 8 40
荔湾区 8 12 12 8 40
芳村区 8 12 12 8 40
海珠区 8 12 12 8 40
东山区 8 12 12 8 40
注：消费者调研样本数合计350例，男女大致比例为7：3
五、调研实施
（一）、调研的流程
（二）调研所需人员
根据我们的调研方案，在广州市进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：
调研督导：2名，由采纳公司派人专职督导；
访 问 员：5—6名，由我们自己的访问员网络提供；
复 核 员：1—2名，可由督导兼职，也可另外招聘。
如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。
（三）相关人员的培训
１、 督导人员的培训
人员的要求：本科以上学历，有丰富的调研知识与经验，组织管理能力强，有责任心。
培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的招聘、培训与管理；问卷的审核与补救；对相关问题的处理方法。
２、 访问员的培训
人员的要求：专科以上的学历，有丰富的调研经验，与人的沟通能力强，工作的主动性、责任心比较强。
培训的内容；主要的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的讲解；访问的技艺；相关问题的处理。
（四）需要科益人公司的配合
1、请科益人公司安排1—2名人员专职负责本次调研的后勤、联络工作，协调双方因调研工作所发生的事务联系。
2、请科益人公司以最快的速度为我们邮寄6—8个鼻腔清洗器样品，以供调研测试之需。
六、质量控制
（一）调研组织
公司针对该项目成立专门的调研小组，由公司的调研经理任该项目的负责人，协调整个调研的进行并调研质量实行直接控制。调研的督导、抽样员、复核员由公司具有本科以上学历的资深市调人员担任。朱总和刘总对最终的调研质量进行控制。科益人公司作为客户对整个流程的质量可随时实行监控，并对相关的问题提出质疑。
（二）方案与问卷设计的质量控制
１．在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
２．方案及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深市调人员撰写，经项目小组讨论审核、朱总和刘总审核方可提交给科益人公司，在与 科益人公司讨论修改后，试调研并最终通过科益人公司审核后方可付诸实施。
（三）实地调研的质量控制
1．调研的督导人员必须由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员必须由具有专科以上学历的人员。
2．督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。
3．问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。
4．问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
（四）资料整理及分析的质量控制
1．问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。
2．数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。
3．分析报告由公司的专业研究人员撰写，经小组审核、公司领导审核、喜临门公司审核后方可通过。
七、日程安排
工作内容 实施进度 实施地点 执行人员
调研方案设计 7．17——7．19 深 圳 科益人项目组
调研方案论证 7．19——7．21 深 圳 科益人项目组
调研培训 7．20——7．22 广 州 科益人项目组
消费者调研 7．24——7．27 广 州 科益人项目组
销售终端调研 7．27——7．29 广 州 科益人项目组
媒体调研 7．27——7．28 广 州 科益人项目组
问卷统计分析 7．30——8．02 深 圳 科益人项目组
撰写调研报告 8．02——8．10 深 圳 科益人项目组
第六章、问卷及访问提纲设计
一、问卷及提纲的基本组成部分
对经销商及零售商进行深度访谈的提纲与问卷的构成，一般都包含问卷说明、被调查者的基本情况、访问员基本情况、主体部分（即问题部分）四个部分，多数情况下问卷还需加上一个甄别部分。
问卷说明： 即开场白，其意在向调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。它可以用简短的进行说明，也可以以信函的形式详细说明。
例：女士/先生：
您好！我是¬¬¬__________公司的访问员，我们正在进行一项有关_____产品的市场调查，希望能向您请教几个问题，耽搁您一点时间。谢谢！
被调查者基本情况： 深度访谈为姓名、地址、邮编、联系电话等；问卷访问为姓名、联系电话、性别、职业、年龄、收入、文化程度、家庭人口等。
访问员基本情况： 姓名、联系电话等
主体部分： 它以提问的形式给调查者，要求调查者就调查内容表达自己看法或态度的答案。
甄别部分 此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告/调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。它只用于问卷调查中，在问卷中一般处于主体部分前。
二、问卷及提纲的基本设计步骤
问卷及提纲的设计是在调研问题、调研方案都已确定的情况下展开的，它是对调研内容的具体展开和细化。它主要包含以下几个步骤：
首先，以假设与疑问的形式对调研问题的具体组成部分进行细化
疑问 是对调研问题的具体组成部分的精练陈述。
如对于调研问题“XX商店的顾客人数及形象如何？和它的竞争对手的区别主要在什么地方？”我们可以提出以下几个疑问：
①他们是否对商店表现出了忠实？
②他们是否经常使用信用卡？
③和其它商店的顾客相比，他们对个人外表是否有更多的认识？
④他们是否将购物和外出吃饭联系在一起？
假设 是对调研疑问可能出现的回答进行的假设。
如对“他们对个人外表是否有更多的认识？”这一疑问，可进行如下假设：
①他们把个人的外表与其身份和地位直接联系在一起
②他们把个人的外表与其收入水平联系在一起
③他们把个人的外表与其性格和个性联系在一起
但是有些疑问是无法进行假设的，因为其最合理的假设有可能是疑问一个没有意义的重述。如对“XX商店的顾客是否显示出对商店的忠实”这一疑问的假设“XX商店的顾客是忠实的”。
其次，对关键问题的附加特征、因素、产品的属性或变量进行确定
如“家庭消费者在选择商店时使用什么样的标准？”这调研问题，其主要标准可确定为：商店的质量、商店种类、收益和调整政策、商店职员的服务、价格、地点的方便、商店的布置、信用和结算等。
某种意义上说，对调研问题设置疑问的本身就是对该问题变量及特征的一个确定过程。如商店形象的调查就可以通过对商店的忠实程度、信用的使用、对商店形象的感觉、以及是否将吃饭与购物联系起来等顾客心理因素来界定。
第三步，确定问题的提问方式
问题的提问方式主要有开放式提问和封闭式提问两种。
开放式提问 在我们经常进行的深度访谈中，我们习惯用自由回答法这种开放式提问来进行调查，也就是调查人员提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题用文字或口头的形式自由表达。它也可用于问卷调查。
如：请问您对XX产品满意吗？为什么？
您认为该产品需要在哪些方面加以改进？
封闭式提问 是指调查人员事先准备好答案，让被调查从中进行选择回答，它一般只用于问卷调查中。常用的有二项选择法、多项选择法、等距量表法、顺位法四种。
（1） 二项选择法 它是给被调查者提供两个相反的问题进行回答。
例：请问您在最近半年内买过新科VCD吗？______
买过…………………1 没买过………………2
（2） 多项选择法 它是给被调查提供多个答案，让其从中选择一个或多个答案来回答。
例：请问选择VCD时的主要考虑因素是_________（限选三项）
价格…………1 质量…………2 功能…………3
服务…………3 品牌…………5 安全…………6
（3） 特距量表法 常用的为语义差异法，有文字、表格、特征对应法。
文字形式：将消费者对事物的喜好用文字表达出来，让回答者选择。
例：请问您喜欢收看中央一套的“新闻联播”节目吗？_____
非常喜欢…………1 比较喜欢…………2 一般…………3
不太喜欢…………4 很不喜欢…………5
表格形式：将每一答题用相应的分数代表，汇总时将同相分数的项目统计出来，就可知道其相关特征的反应程度。
例：与您认为最好的啤酒相比，您认为XX啤酒（在您同意的程度上划√）
理想 较理想 一般 不太理想 不理想
口味
泡沫
清纯
包装
价格
购买方便 5
5
5
5
5
5 4
4
4
4
4
4 3
3
3
3
3
3 2
2
2
2
2
2 1
1
1
1
1
1
特征对应法：它也是一种表格形式，常用于更精确地对消费者的心理感受程度进行衡量，汇总时将每一对应特征的评分值相加然后计算出它们的平均值或画出图形，就可得到感受差异性的结果。
例：口味测验的特征对应评分表如下所示：
3 2 1 0 1 2 3
粘的 不粘
清淡 浓烈
粗 细
新鲜 走味
酥脆 坚硬
稀 稠
干硬 松软
（4） 顺位法 调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。
例：请您按照您喜欢的程度对以下牌号的洗发精进行排列，最喜欢的为1，依次类推。统计时将每一商品所得进行平均，就得出其在消费者心中的印象。
华姿 飘柔 力士 沙宣 蜂花 飘逸 奥丽斯 诗芬
第四步，确定问题的先后顺序
我们一般用漏斗法来安排问题的次序。即先安排性质广泛，应答者容易回答，甚至怎么回答都可以的问题，以后范围逐渐缩小，最后进入特殊的、专门性的问题。
例：有关巧克力糖的市场调查，其问题的安排如下：
①请问您对吃巧克力糖的看法怎样？
②请问您让您的小孩吃巧克力糖吗？
③请问您经常买巧克力吗？
④请问您认为吃巧克力糖有什么害处吗？
⑤有人说吃巧克力糖对牙齿有损害，但也有人说并无影响，您怎么看？
对于断定性的调研问题，我们一般应先考虑应答者有几种态度和行为，对于这种断定性的问题，应先安排一条过滤性的问题。如：
你抽烟吗？（过滤） 你每天抽多少支香烟？
第五步，试调研
问卷设计完后，为使问卷及提纲所列项目更切合调查目标，而且能使调查者接受，还应将问卷及提纲提交客户以补充或修改一些问题，经此步骤后进行小范围的调查，以检验问卷及提纲是否好答、消费者是否愿意回答。对于问卷调查，最后还需分析一下问卷的项目是否易于整理、分类和统计。
第六步，制表、打印、印刷
三、问卷及提纲设计中应注意的问题
1、问卷中问句的表达要乘法易懂，意思明确、不要模棱两可，避免用一般或经常等意思的词语。如“您为什么愿意购买XX牌自行车？”，合适的表达形式应该是“您愿意购买XX 牌自行车吗？为什么？”
2、调查问句要保持客观性，避免有引导的含义，应让被调查者自己去选择答案。例：某啤酒制作精细、泡沫丰富、口味清纯，请问您是否喜欢？
3、调查问句要有亲切感，并要考虑答卷人的自尊。
例：请问您没有购买音响的原因是______
买不起……1 式样不好……2 住房拥挤……3 不会使用……4
这种生硬，易引起反感的提问方式可以改成：
用外不大……1 价格不满意……2 准备买……3
式样不合适……4 住房不允许……5
4、调查问卷要简短，一般而言答题时间不应超过15分种，以免因时间过长而引起填卷人的厌烦，以至因时间过长而敷衍了事，影响调查的效果。
5、问卷中问题的安排应先易后难。
第七章、调研实施
整个调研的步骤包括方案及问卷设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。如果进行的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：
一、网络联系
在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。在每个被调查的省份，我们可派1名公司督导前往，并召集这些联络人共同来执行这个项目。这样每个省有两名全职、熟练的专业人员来完成资料收集工作。如果两个人来做的话，可以保证在调研规定的计划期内完成。
二、人员的招聘与培训
（一）人员的招聘
在实际的调查中，抽样员、督导和复核人员一般由公司专职的调研人员担任，而访问员则通过招聘来解决。招聘有三种渠道，一种渠道是通过我们已有的访问员网络来做访问（只限我们已调查过的地方）；第二种渠道是通过当地统计局的城市调查队，由他们提供人员（在小城市和乡村比较合适）。由于这些人是专职的调查员，在身份和调查经验上都比较可靠。第三种渠道是由我公司人员在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必须符合以下条件：
以女性为主
五官端正，衣着整齐, 注重仪表
身体健康，能吃苦耐力劳，做事踏实
有经验者优先录用
以上三种方法招聘方法在执行上基本不会出现问题，可经常采用。
招聘流程如下：招聘广告 面试 对合格人员进行培训。
每个调查区域的人员配置如下：
督 导：1名，由我公司专职督导或当地联络人担任；
助理督导：1名，协助督导收发和检查问卷、礼品；
抽 样 员：1名，抽出地址，以便访员对号入坐，按随机要求访问。
访 问 员： 名，按培训要求进行访问。根据问卷的复杂程度和访问员的访问技巧，每人能完成的日工作量会有所不同。根据以往的经验，每个访问员每天大约可完成20份有效问卷。参照具体情况，可上下浮动5份左右。
复核员：1名，检查访问的正确率，减少人工误差，保证问卷的代表性。
（二）人员的培训
在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，我们提供的培训包括：
1、基础培训
每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，学会入户技巧（拦截技巧）、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。对于抽样员和复核员，督导也要提供基础培训。使其掌握有效的抽样方法和复核方法。
（1） 态度训练：目的是让访员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用，通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。
（2） 技能训练：目的是提高访问员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务，其主要内容有：应该携带的物品；访问时的注意事项；无法调查时的处理办法；对受访者之释疑、说明抽样方法及不公开姓名的原则等；问卷的询问方式及登记方法；问卷的回收与审核等。
（3） 问题处理训练
在访问过程中，访员常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽到的样本等。此时，如果访员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良影响。对于抽样员和复核员，督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。
2、项目培训
（1）项目讲解 对所进行调查项目的背景；主要调研内容；调查日期、期间检查日、回收日；调查部门及负责人、联络处；每位访问员需要访问的数量等进行讲解。使访问员对整个事件有一个大致的印象，从而在调研中能做到有目的、有意识的去收集信息。
（2）问卷讲解 由我公司督导/联络人提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。对一些特殊行业（产品），还要讲解有关行业背景和相关的产品知识、市场知识。
三、试调研
试调研分为模拟访问、陪访、跟访和小结四步：
1、模拟访问 将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。
2、陪访 为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心。督导和助理督导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访，并记录在访问中出现的问题和特殊意外情况。
3、跟访 对于一些访问员，要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问，督导要记录访问过程中出现的问题。帮助访员有效解决。
4、小结 等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提供解决的办法。
四、正式调研
正式调研分为抽样、实地访问、复核三部分：
抽样：按照设计好的抽样方案抽样，抽样由专门的抽样员负责，采用指定起点，隔几抽一，以右手原则行走，避免重复和遗漏。
访问：每天收发一次问卷、礼品，收到的问卷即时进行检查，对不合格的问卷要重新访问或作废，保证及时发现问题或处理违规者。同时注意及时补充和培训新访问员。
复核：实行24小时内复核制度，既在访问员提交完成问卷后24小时内由复核员去被访者家或电话复核（两种方式可设置不同的比例），对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。
五、关于竞争对手资料的收集
由于此部分内容涉及到竞争对手的大量秘密资料，因此是非常难于做好的工作。对于能拿到多少资料，深度如何，我们也没有确切的把握，但我们会通过多种方式去尝试，包括：
1、新经销商的名义接触竞争对手，获取一些基本资料；
2、从竞争对手的经销商处获得有关的资料；
3、通过人际关系寻找竞争对手内部人员进行深度访问；
4、通过报纸、杂志、行业协会等二手资料获得。
第八章、资料整理、分析与调研报告
一、资料的编码、录入
问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分别作出说明：
(一)编码
编码是将问卷中的开放题（如“为什么”的题目？）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。
为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。
原始码表会及时提交给客户，以便修改和确认；等客户确认码表后，我们才正式开始编码。
（二）录入
一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。
二、数据统计分析技术和说明
问卷将编码与录入以后，我们可用市场研究专用的高级统计软件SPSS来做统计分析，所提供的统计报告和分析结果是国内通行的。目前比较流行的分析方法主要有以下几种：
1、聚类分析（Cluster Analysis）
它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。
2、因子分析（Factor Analysis）
影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。
3、相关分析（Correlation Analysis）
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。
4、对应分析（Correspondence Analysis）
对应分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以将品牌、形象非常直观地表现在二维平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各竞争品牌的关系。对应分析对于品牌定位和重定位，以及定位跟踪是非常合适的。
5、象限分析（Quadrant Analysis）
象限分析能揭示研究结果之间的内在关系，对于发现市场问题和机会有非常好的效果；象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。
6、SWOT分析
分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。
7、目标群体指数分析（Target Group Index）
有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。
8、数据显著性分析（Significance Test）
用于个目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异，通常是决策的行动标准。
三、调研报告
调研报告 它在问卷及资料经过整理和分析以后，以文字、数字和图形的形式对调研结果进行分析和说明，并以书面的形式提交给客户。
（一）调研报告的构成
一个完整的调研报告通常由以下几部分所构成：调研概况、主要结论、样本概况、报告正文、营销建议、附件等。
1、调研说明
它主要对项目情况，包括项目的背景、调研区域与对象、抽样方法、主要调查内容、分析技术等主要内容；调研过程，主要对调研人员及具体操作过程的一个简单说明；质量控制，对公司的控制系统进行简单说明，为调研结果的准确性提供佐证。
2、样本概况
主要对调研对象（即样本的年龄、性别、文化程度、职业、家庭人口、家庭收入）等方面进行分析。
3、主要结论
它是对调研所得结果的一个简单、精练的综合性概述。
4、报告正文
它是以事实和数据为依据，对调研内容的一个详细、客观的分析。
5、营销建议
是根据调研结论，对客户目前所面临的问题提出可供采取的办法。
6、附件
包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他。
（二）调研报告撰写的原则
在具体的调研报告撰写中，一般应遵循以下原则进行：
1、态度必须客观 调研是市场信息的一种客观、科学的收集与分析工作，其结论是建立在客观的事实与数字的基础上的，因此也要求报告撰写人员以客观的态度来阐述调研结果。
2、结论必须鲜明 由于调研结论是调研科学性的直接反映，因此，含糊、模棱两可的结果只能说明调研设计的不科学及调研实施的控制不力。
3、论证必须充分 结论的论证一般程序是论据 论点 结论。其中的论据一般为调研所得的客观事实或数字。
4、语言必须精炼 由于调研报告的信息量较大，因此以最简短、精炼、明晰的语言对调研结果进行表述，将有利于减少客户进行分析时的工作量。
5、层次必须明晰 它是就两方面而言的，一是论据、论点、结论之间的层次必须是明晰的；一是对调研问题的阐述必须是层次分明的，问题的阐述可以根据方案中调研问题设置的层次来进行写作。
第九章、质量控制
一、误差的产生与质量控制
误差 是指调研所得结果与实际结果之间的偏差。误差的产生有两个来源：人为误差和抽样误差。人为误差的产生主要有三个方面：设计误差，包含调研问题的界定不充分、调研方法的确定不合理、抽样设计不科学、问卷设计错误等方面；实施误差，它是实际的调研过程中，由于实施人员的素质较低、责任心不强、对实施过程的控制不力、调查对象的不配合所造成的误差；分析误差，由于资料整理和分析错误所造成的误差。抽样误差又叫随机误差，它是由抽样调查中固有的代表性误差。人为误差可以通过科学的设计、严格的质量控制来消除，而抽样误差则往往是不可避免的。
质量控制 就是通过对调研过程中的各个环节进行严格的管理与监督，以减少人为误差，提高调研结果的科学性的一个过程，质量控制系统是其关键。下面从调研组织与人员素质、设计中的质量控制、实施中的质量控制、资料整理与分析中的质量控制四个方面对公司的质量控制系统给予说明。
二、调研组织
公司针对具体的调研项目成立调研组织，由项目经理、研究人员、抽样员、督导、复核员、访问员组成，公司领导进行最终的质量控制。
项目经理主要负责整个项目的组织协调及整个调研流程的质量控制工作，由公司的调研部门经理担任，要求具备本科以上学历、具备丰富的市场调研经验；研究人员、抽样员和督导由公司专业的市调人员担任，要求本科以上学历、丰富的市调经验；访问员由参加过公司调研项目的老访问员或实地招聘人员担任，要求专科以上学历、责任心强、有实际的调研经验；复核员由公司专人担任，原则上独立于以上人员，要求专科以上学历、责任心强。
三、设计中的质量控制
1、在客户洽谈和沟通过程中，如果涉及到调研工作，项目部相关人员务必与调研人员相互沟通，提案中涉及调研的部分原则上由调研人员撰写或指导。
2、含有调研工作的合同签定后，项目经理应组织召开项目协调会，形成会议备忘，并将前期工作所得的相关信息形成书面材料，备份给调研人员。
3、在撰写调研方案和问卷之前，项目经理必须召集项目小组人员深入讨论，科学、正确地界定需要调研的内容和工作重点。否则调研人员有权拒绝相关工作。
4、项目经理向调研人员委派工作（调研方案、问卷设计，调研实施，调研报告撰写）时，必须下工作单。否则，调研人员有权拒绝相关工作。
5、调研方案、问卷设计之前，项目经理应召集相关人员，对所做工作进行深入的沟通和讨论，在缺乏成熟酝酿的情况下，不能开展写作和实施工作。方案与问卷完成后必须填写出品单，否则不计入个人工作业绩。
6、调研方案与调研问卷由市调部专业的市调人员设计，完成后必须经过项目讨论通过后方能提交客户，根据客户要求进行补充、确认，经试调、修订后方可实施。
四、调研实施中的质量控制
1、在调研执行前，目经理应召集相关人员，对所做工作进行深入的沟通和讨论，在缺乏成熟酝酿的情况下，不能开展写作和实施工作。在工作执行过程中，相关人员要本着敬业、求实、严谨、奉献的工作态度，扎扎实实把每项工作做好。
2、在调研进行前，必须对督导、抽样员和访问员进行专业基础培训和该项目的培训，每个访问员必须方式访两次以后（某些访问员还需陪同访问），经督导确认其对问卷内容了解并掌握基本访问技巧后，才允许参加该项目。
3、抽样员、访问员、复核员独立工作，互不认识，以保证样本的随机性、复核的准确性和公正性。
4、每位督导的监控人数在3—5人之间，不能超过5人。
5、在对消费者的调研中，第一次只能发给访问员2份问卷进行试调研，在确认合格后才可进行正式访问。在实际的操作中，每次发给访问员的问卷数原则上不能一次超过5份。
6、零售店的访问由兼职督导完成，并由我公司督导对其进行30%的面对面复核，对不合格的问卷进行重新访问或作废处理。
7、经销商深度访谈由公司督导完成，并在同意的情况下进行现场录音。
8、所有座谈会由我公司督导负责，以保证访问质量的可靠全面。
9、在入户调研中，抽样员必须按抽样设计严格操作，访问员必须访问抽样员所抽出的样本，只有在主样本拒访、三次敲门不入等不可抗拒的原因下，经督导人员确认确无法访问后，方可启用备份样本
10、每个地区均应多访问3%—5%的备份问卷，以保证样本的整体数量与设计抽样数相符，减少因样本缺损所引起的误差。
11、实行24小时内复核制度，既在访问员提交完成问卷后24小时内由复核员去被访者家或电话复核（两种方式可设置不同的比例），对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。
12、调研人员在调研实施过程中，应参照公司《市调手册》，实行规范化操作。同时，要从公司和客户的角度出发，加强成本意识，勤俭办事。调研结束后，要及时到财务部门办理报销手续，避免拖拉现象。
13、调研人员在执行工作过程中，要注意公司和个人形象，不得参与各种社会不良活动。如有违反，公司将视其情节，予以严肃处理。
五、资料整理与分析中的质量控制
1、在调研实施工作完成后，调研人员要通过书面形式，清晰、准确、真实地向项目经理汇报工作。如涉及后续工作，调研人员有义务向后续工作人员详细介绍工作情况。
2、问卷回收后必须经公司专业的复核员再次进行审核和回访，确认合格后方可开始资料整理工作。
3、问卷的编码、录入由公司专门员担任，数据录入采用双向录入方式，数据分析采用公司专门的分析软件SPSS10.0。
4、数调研报告必须由公司的专业市场调研分析人员撰写，提交给客户之前，必须在公司内部宣讲、修改。否则，出现问题，公司将追究相关人员(执笔、部门经理、项目经理)责任。
5、调研报告出品前，必须填写出品单。否则不计入个人工作业绩。
六、废卷的界定与处理
有下列情况之一问卷，都作为废卷处理：
1、 未进行访问而填写的问卷；
2、 在消费者的入户访问中，未访问样本家庭中的合适对象的问卷；
3、 被访者的姓名、联系方式填写不清、不全、不具可追溯性的问卷；
4、 经复核后，发现问卷中的核心问题填写不实的问卷；
5、 背景资料填写不全，影响分组，影响分析研究的问卷；
6、 题目漏答，选项超出规定选项数，或选项含混无法识别的问卷；
7、 所答问题出现前后矛盾的问卷；
8、 在入户访问中，同一居委会中访问户数超过抽样数的问卷；
所有的废卷都不计入实际的统计、分析中，各城市在实际调研中的废卷比例不能超过5%，否则追究相关人员的责任。
附件一、JL消费者调研问卷及答题卡
访问员： 访问时间： 访问地点：
一 审： 二 审： 复 核：
一． 甄别部分
您的身份是：
装饰施工人员…1 装饰公司采购人员…2 用户或用户的亲友…3
二． 消费观念部分
Q1.您已经进行或准备进行的装修是：
个人住房装修……１（跳答Q3） 单位装修………２
Q2.您已进行装修或准备进行装修的单位是 （出示卡片，单选）
Q3.您已经或准备装修的面积是 ， 您（或您的单位）能接受的装修总造价是 （出示卡片，单选）
**贴面板又称面板、饰面板，是一种在胶合板基板上再覆贴一种具有良好装饰效果的名贵薄木皮制成的室内装饰板材 （出示样品）。
Q4.在墙面装饰材料的选择上，您倾向于哪一种 （出示卡片，可多选）？
Q5.如果您知道贴面板这类材料的耐用期在两年以下，但价格便宜,您是否仍会购买?
是…………1 否…………2
三、产品及品牌部分
Q6.您个人（或单位）在装修时或即将进行的装修中是否使用了或准备使用贴面板？
是…………１ 否………………２（跳答Q12）
Q7.您选择贴面板作为室内装修材料，最看中 还有呢 ? （出示卡片）
Q8.您主要将贴面板用于室内装修的那些用途(可多选)
家具（橱、柜等）…1 门（门套）、窗（窗套）…2
墙裙…3 吊天花………4 其他（请说明） 5
**没有使用过贴面板的人跳答Q12
Q9.您在使用贴面板的过程中，碰到了以下哪些问题 (出示卡片,可多选)：
Q10.您还记得使用过贴面板品牌的名称吗？
不记得…１ 没有品牌…２ 记得，请说明 3
Q11．您选择贴面板时对品牌有要求吗？
有……1 没有………2 无所谓………3
Q12.您知道佳力系列贴面板或佳力木业公司吗？
知道…………1 不知道…………2 ( 跳答Q14 )
Q13.您对佳力系列贴面板或佳力公司总体评价如何?
很好……1 一般……2 不好……3 不清楚……4
Q14.您认为下列哪一个名称最适合用作贴面板的品牌？ （出示卡片，单选）
Q15.将贴面板表皮加厚30—50%将具有下列优点，您最注重哪几点？ （出示卡片，可多选）
Q16.您认为具有上述优点的贴面板价格比普通产品高出多少是合理的？（普通板的价格为50-70元/张）
6元/张以下…1 6--18元/张…2 18--30元…3 30元以上…4
Q17.您会购买具有上述优点的贴面板吗？
一定会…1 可能会…2 不知道…3 基本不会…4
四．购买行为部分
Q18.在贴面板类材料的购买上，您—————（出示卡片）
Q19.购买贴面板之类装修材料时，您一般会受哪方面的影响 (出示卡片，可复选）
Q20.您购买建材商品选择建材商店时，主要看中哪些因素？ （出示卡片，可复选）
Q21.购买贴面板类产品时，您最关心的因素是 还有呢 ：（出示卡片）
Q22.对装饰类产品，您最喜欢哪些促销手段： （出示卡片，可复选）
Q23.您能接受的贴面板售价是多少？ （出示卡片，单选）
五．媒介传播部分
Q24.您一般通过什么渠道获得建材/装修方面的信息? 您认为什么渠道的信息最可靠?（出示卡片，可复选） 。
六．个人资料部分
为了方便我们的抽样调查，请留下您的个人资料，我们一定为您保密。多谢！
Z1．学历： 本科以上………1 本科………2
大专……3 高中（中专）……4 高中以下…5
Z2．年龄： 18—25岁……1 26—30岁 ……2
31—40岁……3 41—50岁……4 50岁以上…5
Z3.性别： 男………1 女…………2
**非用户不需要回答Z4,Z5题
Z4．您的职业： （出示卡片，单选）
Z5．家庭月总收入： （出示卡片，单选）
您的姓名：——————— 联系电话：——————
谢谢您的合作！请接受我们送出的一份小礼物。
JL消费者问卷答题卡
Q2答题卡
酒店或宾馆……1 超市或商场………2 歌舞厅等场所……3
政府机关部门…4 企业或公司……5 其他（请说明）
Q3答题卡
3万元以下………1 3万—5万元 …2 5万—10万元……3
10万—15万元…4 15万元以上……5
Q4答题卡
乳胶漆……1 贴面板…………2 墙纸………3 壁布………4
宝丽板……5 其它（请说明）
Q7答题卡
由天然木材制成，无危害………1 给人感觉高档、名贵………2
给人回归自然的感觉………3 花色、纹理美观，装饰效果好……4
坚固、耐用…………………5 其他（请说明）
Q9答题卡
表面颜色褪色…1 表面爆皮……2 表面开裂……3 变形………4
发霉或变黑……5 其他（请说明）
Q14答题卡
华表……1 枫叶……2 东韵……3 厚の道…4 金甲……5
金佳力…6 厚望……7 都不喜欢 ………………8
Q15答题卡
油漆效果好…1 耐磨……2 不爆皮……3
不开裂………4 坚固……5 不露基板…6
Q18答题卡A
用户：
指定品牌由施工者购买………1 由施工者决定购买………2
听取施工人员意见后购买……3 自行购买…………………4
Q18答题卡B
非用户：
用户指定购买…1 设计指定购买…2 自行购买…3 其它（请说明）
Q19答题卡
配偶或子女的意见…1 亲友的推荐…………2 施工者推荐…3
社会流行的影响……4 凭经验或感觉购买…5 各类广告……6
建材店员的推荐……7 自己观察……………8 其它（请说明）
Q20答题卡
店的规模………1 花色、品种是否齐全……2 是否有名牌产品专卖…3
店面装修情况…4 服务是否专业、热情……5 店内产品价格…………6
质量保证………7 其他（请说明）
Q21答题卡
价格…1 质量…2 品牌…3 包装…4 便利…5 售后服务…6
产地…7 生产厂的规模与实力…8 广告…9 其它（请说明）
Q22答题卡
价格优惠……1 定期上门专业养护…………2 保险公司质量承保……3
免费安装…4 厂商或经销商对产品质量的保证…5 送货、代办运输…6
Q23答题卡
40元/张以下……1 40—60元/张……2 60—80元/张……3
80—100元/张 …4 100—120元/张…5 120元/张以上 …6
Q24答题卡
报纸广告……………1 街头广告牌/ 灯箱…2 广播广告………3
专业杂志广告………4 电视广告………5 店内宣传品/ 招贴画……6
装修/建材业人员 …7 自己看市场………8 其它（请说明）
Z3答题卡
公务员或教师等准公务员…1 私营业主………2 普通员工或工人…3
专业人员/技术人员 ………4 自由职业者……5 离退休人员………6
高层白领、管理人员………8 学生……………7 其它（请说明）
Z4答题卡
1000元以下………1 1000—2000元 ……2 2000—3000元 …3
3000—5000元……4 5000—10000元……5 10000元以上……6
附件二:广告测试问卷
广告记忆量表
NO.
性 别： 文化程度：
年 龄： 职 业：
广
告
主
题 广告：
广告二：
广告三：
广告四：
1、 这个广告在说明什么？
2、 这个产品是哪个公司生产的？
3、 这个广告您看到过么？（请回答属于哪种程度）
（1）的确看过 （2）从未看过 （3）记不得是否看过
4、 您是否记得这个广告在讲什么？
5、 您最关注的语句是什么？
6、 这个产品是干什么用的？
7、 您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？
8、 您是否看过广告上的图案？
9、 您是否连广告上的记事内容也读过？
10、 广告中哪一项最吸引您注意？
11、 哪一则广告最令您发生兴趣而去阅读它？
12、 哪一则广告最令您相信它是最受人欢迎的商品？
广告证明性量表
NO.
性 别： 文化程度：
年 龄； 职 业：
题 目：
例：喜欢散步 不喜欢散步
1、可以解决问题 1、远离现实的
2、诚实的 2、说谎的
3、有说服力 3、没说服力
4、使人注意 4、使人焦虑
5、足以信赖 5、难以相信
6、有同感 6、反抗感
7、唤起欲求 7、疏远的
8、提出问题 8、不合理的
9、和商品关联明显 9、关联不明显
记录人： 时 间：
关心性印象量表
NO.
性 别： 文化程度：
年 龄； 职 业：
题 目：
例：喜欢散步 不喜欢散步
1、有趣 1、无聊
2、有益 2、无益
3、吸引人 3、厌腻
4、巧妙 4、罗嗦
5、愉快 5、反感
6、快乐 6、无趣
7、喜好 7、讨厌
8、有参加性 8、无参加性
9、维持注意 9、散漫
10、有幽默感 10、枯燥
11、现代感 11、落伍
12、人性 12、粗鲁
记录人： 时 间：
接触性印象量表
NO.
性 别： 文化程度：
年 龄； 职 业：
题 目：
例：喜欢散步 不喜欢散步
1、强烈 1、软弱
2、稀罕 2、不醒目的
3、新鲜 3、枯燥
4、独特 4、无独创性
5、有趣 5、惯例
6、意外 6、无聊
7、美丽 7、丑陋
8、独创 8、落伍
记录人： 时 间：
广告印象量表
NO.
性 别： 文化程度：
年 龄； 职 业：
题 目：
例：喜欢散步 不喜欢散步
1、有吸引力 1、无吸引力
2、有趣 2、没趣
3、明白 3、难懂
4、印象深刻 4、记不住
5、有好感 5、讨厌
6、想细看 6、懒得看
7、好的 7、差的
8、有智慧 8、愚蠢
9、有情感 9、呆板
10、幽默 10、无聊
11、有指导意义 11、没趣
12、爱读 12、不爱读
13、漂亮 13、丑陋
记录人： 时 间：
广告认知测试
NO.
性 别： 文化程度：
年 龄： 职 业：
题 目：
1、 诱 目 点：
2、 凝 聚 点：
3、 视觉轨迹：
记录人： 时 间：
附件三:各类问卷纲要
1、消费者问卷
A、观念及购买问题：
1、对商品、品牌评价及意见；
2、与商品、品牌相关的生活习性；
3、购买商品、品牌之特征；
4、购买商品、品牌之名称；
5、购买价格；
6、购买量(数)；
7、购买决策者；
8、购买时期；
9、购买场所；
10、指名购买、推荐购买；
11、购买频次；
12、购买商品、选择品牌之原因；
13、品牌忠实度；
14、是否预定购买；
15、对厂家期望值；
16、对商品、品牌之促销方式；
B、产品方面：
17、企业形象识别、印象；
18、产品名称辨别；
19、产品的品质喜好；
20、产品的特点喜好；
21、产品的功能喜好；
22、购买动机之决策；
23、认购成本(价格) ；
24、购买目的；
25、不购买的原因；
C、媒介喜好：
26、最多的媒介；
27、电视台(名称、时间、内容) ；
28、报纸(名称、内容) ；
29、杂志(名称、栏目) ；
D、个人资料：
30、性别；
31、年龄；
32、职业；
33、收入；
34、学历；
35、家庭成员。
2、经销商问卷
1、产品宏观市场看法。
2、曾代理商品、品牌名称。
3、代理的商品特征、功能。
4、代理渠道。
5、月销售量、销售金额。
6、畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额。
7、代理效果。
8、奖罚政策。
9、销售最好时期。
10、消费者购买年龄层次。
11、消费者购买决策。
12、消费者购买频次。
13、消费者购买量。
14、消费者购买品牌之类别、规格、品种。
15、消费者购买对品牌忠诚度。
16、产品名称(联想、喜好)。
17、企业形象识别、印象。
18、产品品质问题。
19、代理意愿。
3、竞争对手问卷
1、对手的名称、地址、主要负责人。
2、产品范围、名称、价格、包装。
3、对手的营销广告策略。
4、生产情况、生产人员构成、生产实力。
5、科研力量、发展趋势。
6、对手的销售政策、销售网络、销售方式、销售成绩。
7、在本行业的形象、综合实力方面的表现。
4、零售店问卷
1、产品销量好坏及前景预测情况。
2、对产品的促销、广告等推广活动的建议、看法。
3、进货方式、与供货商的业务沟通方式。
4、针对本公司产品的各种广告、促销活动的看法。
5、内部员工访谈问卷
1、 公司管理方面的调查。
A、自己的本部门工作流程情况。
B、对直属领导的专业技术、组织能力、品德方面的评价。
C、个人的能力是否与收入待遇、职位相称，工作压力及在公司的奋斗目标。
D、对公司的企业文化、行政、人事、财务、销售、生产方面存在的问题和有效解决办法。
E、部门或公司的人员结构、来源、构成合理与否。
F、与同行的关系、差异点。
2、对产品的调查。把他们当作一个消费者来看待。如关于产品的包装、广告、促销方面的看法。
6、 媒体问卷
001报纸调研卷
1、报纸名称
2、广告部负责人及联系方式
3、发行量，零售额
4、地区发行份数：（该发行量前三位的地区）
5、读者层。该报主要读者是：
A、（15-35岁年轻人、35-50岁中年人、50岁以上的老年人）
B、（单身、家庭）/（男性、女性）
C、（工人、初级职员、中高级人员、公务员或国家干部、个体户）
6、该刊的最好的普通版与最好的专题版
7、受欢迎的栏目（举1--2个即可）
8、对该媒介的综合评价：
9、一周内该媒介广告发布量百分比统计（以发布频次及额 度为例）
10、该媒体的价目表：
002电视台调研卷
1、电视台名称
2、广告部负责人及其联系方式
3、估算每天观众人数
4、该电视台黄金（甲级）时间；该时间目前的广告
该电视台乙级时间/该时间目前的广告
5、该电视台覆盖区域/该区域人口总数
6、该电视台的著名栏目
7、该台黄金时段收视率最低/最高
该台乙级时间收视率最低/最高
8、该台日常电视剧受欢迎程度（高、中、低）
9、该电视台与公司产品有关的栏目
10、对该媒体的综合评价
11、附该电视台广告价目表
003广播调研问卷
1、广播台名称
2、广告部负责人及其联系方式
3、估算收听人数
4、电台覆盖区域；总人口
5、该电台黄金（甲级）时间/目前的广告
6、该电台乙级时间/目前的广告为
7、该电台的著名栏目
8、该台最高收听率/最低收听率
9、该台最受欢迎的主持人
10、该台与产品有关的栏目
11、该台广告价目表
004辅助媒体
1、该地区常见辅助媒体 如：车体广告
2、最常使用的是哪些？
3、该地区辅助媒体的优缺点述评
4、同类产品最常使用的辅助媒体是
5、价目单
附件四、各种调研表格
项目调研问卷发放/回收登记表
制表人： 日 期：
访问员姓名 问卷发放 问卷回收 有效问卷 访问员工资 访问员签收
合 计
项目访问员登记表
制表人： 日 期：
编号 姓名 性别 年龄 联系方式 联系地址 备注
附件五、调研费用预算表
本次 项目调研，合同金额为 万元，调研地点为 ，计划派出人员 人，调研实施约为 天。
调研费用预算如下：
一、访问员工资：
消费者调研 元/例* 例= 元 小计： 元
二、礼品费：
消费者调研： 元/例* 例= 元
经销商调研： 元/例* 例= 元
零售商调研： 元/例* 例= 元
媒体调研： 元/例* 例= 元 小计： 元
三、问卷印刷费：
消费者问卷： 元/份* 份= 元
零售商问卷： 元/份* 份= 元 小计：
四、问卷编码、录入费：
消费者问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元
五、人员差旅费：
长途交通费： 元/人* 人*往返= 元
住宿费： 元/天* 天* 人= 元
餐饮补助： 元/天* 天* 人= 元
市内交通费： 元/天* 天* 人= 元 小计： 元
六、其他费用：
费用合计： 人民币 元，加上5%机动费用。
此次调研费用预算共为 元，项目成本率约为 %。
你可以使用这个链接引用该篇文章 http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=5972725