品牌三维模型及其变型
关键词： 品牌三维模型 变型莫梅锋:品牌三维模型及其变型
一、品牌理论面临“阐释的焦虑”
（一）、 品牌内涵的虚无化趋势和品牌资产理论的失语
从菲利普·科特勒到大卫·奥格威再到大卫·爱格，其提出的各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘。但是由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。
第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[注1]。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段：品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段，其内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。
第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫·爱格认为品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”[注2]，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和[注3]。
以上三个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重要性远远超过其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视、可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。
综观品牌理论的三阶段，品牌内涵的虚无化趋势非常明显，这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作的不可行性。不论是在学界还是在业界，品牌曾是一个非常糊模的概念。就以现下颇为流行的品牌资产理论（品牌资产理论是从消费者对品牌的贡献来评估品牌的价值，所以，它应属于品牌关系论的范畴）来说吧。按照美国营销学研究所（MSI）的定义：品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想（Positive Attitude）、与预期一致的感知质量（Perceived Quality）、高度的品牌忠诚（Brand Loyalty）。（以消费者为中心）品牌资产，一方面有利于吸引顾客购买和继续购买该品牌产品，既保证了现有产品的未来销售，同时又替新产品的引入、业务的拓展提供了便利；另一方面也有利于集聚供应商、公众、分销商的信心，形成良好的营销环境。拥有品牌资产的企业，既奠定了现有经营领域的中长期稳定发展的基础，同时也创造了拓展业务领域的条件，增强企业抵御风险的能力，保障企业在未来获得较稳定的收益。但是品牌资产理论有着其不可避免的内在缺陷。
在现实中，品牌资产被当作一种指导性工具，成为企业经营活动所追求的目标（从以消费者为中心蜕变为生产者以为中心），对于设定了品牌资产目标的企业来说，必须把高度抽象的品牌资产分解为具体的、可操作的子目标。如广泛的品牌认知、正面的品牌联想、高度的品牌忠诚等。在此基础上开展相应的营销活动。为了把品牌资产能从抽象的目标变为企业能够执行的特定目标根据品牌资产的内涵，将其转化为品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等几个可以操作的子目标。开展广告宣传、持续一致的整合营销以实现上述子目标。各子目标的共同实现才能创建真正意义上的品牌资产。然而，各子目标的可操作性并不是等同的，品牌联想、品牌认知比品牌忠诚更具体、更直观，企业也更容易把握和接受。也正因为如此，虽然创建品牌资产需要几个子目标协同实现，但企业在确定各个子目标的优先次序时，更容易倾向于把资源优先配置在品牌认知、品牌联想方面。这就增加了一种发生错误的可能性。
在指导思想不完整的情况下，系统的整合营销活动在客观上也有利于品牌资产的完整实现。然而，整合营销活动需要全方位的思想，难度大。同时，在企业经营业绩的压力下，一些企业往往选择最容易的事情——广告作为提升品牌知名度、建立品牌美誉度，即正面的品牌联想的唯一途径。这样企业通过大肆地广告宣传所建立的广泛的品牌认知、正面的品牌联想，往往很容易被竞争对手通过更具创意的广告，聘用更大牌的明星，更高密度的广告投放冲淡、稀释。一旦企业再次以广告作为反击手段，往往引发非理性的广告争霸赛。稀缺的营销资源被规模不经济地分配在广告活动中。
总而言之，当品牌资产被扩大为一种指导工具时，往往容易使企业在不完整的品牌资产指导下采取单一的、粗放的广告宣传活动，铺天盖地的广告宣传尽管可以在短时期内大幅度提升品牌认知度、带来短期销售额的飚升，却危及了企业的长期后续发展潜力。也就是说，品牌资产使企业的注意力集中于创建品牌，容易产生目标与手段的置换现象：实现企业持续发展的手段——品牌——成为企业努力的方向，表象——品牌——取代了企业增长和发展潜力的实质性驱动力——消费者和社会的需求。
品牌的抽象性是如此巨大，那么有没有可能使之成为一个容易理解和操作的实体呢？建立数学模型也许就是出路之一。在科学技术高度发达，计算机技术的广泛应用，我们足以科学而精确地描绘出品牌的蓝图的今天，我们有可能和必要把品牌描绘成一个实形的、看得见摸得着、易于操作的模型实体。
（二）、品牌中心的绝对一元趋势和多中心（即无中心）的现实
从品牌理论发展的三个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨。在品牌就是标识阶段，品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识别；在品牌就是品牌形象阶段，其中心开始转向消费者，着眼点转向该品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心；在品牌就是品牌关系阶段，则完全是以消费者为中心，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者之间的紧密关系。也就是说，品牌理论经历了由一元中心到二元中心，最后回归一元中心的演变。
回归的一元中心强调品牌与消费者的关系是无可厚非的。但以“需求为中心”却有很多荒谬之处。科特勒曾说:“从本质上说,营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向,这种导向乃以旨在使顾客产生一种满意感,作为满足组织诸目标的关键的顾客综合营销努力为基础。在经济理论中有一个著名的消费者主权论,营销观念就表达了公司对这个由来已久的消费者主权论的信奉。生产什么的决定权不应该在公司手里,也不在政府手里,而是在消费者手里。公司应该生产消费者所需要的东西,这样才能使消费者的福利最大化,公司也因此而赚取利润。”笔者也承认,市场营销观念的提出是营销学发展历程中的一个里程碑,无论是对丰富营销理论还是促进营销实践,都起到了不可低估的作用。但“需求中心论”是建立在消费者主权基础之上的,而消费者主权本身却又是一个不可想象的似是而非的说法。消费者主权论的谬误,在于否认了“责任”与“权力”的对等关系。消费者并不对公司的经营与存亡承担任何责任,因此,消费者不会也不可能拥有生产上的决定权。假如企业实践能找到一种方式,使消费者能够行使企业生产决定权,那么,必然是一种灾难。因为没有责任的约束,任何权力都会被过分掠夺与滥用。另外管理大师彼得·Ｆ·德鲁克(Peter F· Drucker)的观点所说的,“营销的目的在于深刻认识和了解顾客,使产品或服务完全适合顾客的需要,从而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”然而,现实世界的企业好像从未尝到如此的甜头,依旧在为如何把自己的产品或服务营销出去而日日忙碌着。营销学家在责怪企业未能“真正”进行营稍的同时,是否也应该反省一下自己已有的理论?其实,市场需求是不确定的,并且随着竞争格局的演变而演变。消费者并不清楚自己究竟需要什么,消费者的需求受支付能力制约；随着支付能力的提高,消费的选择性提高,需求的随着性或不确定性增强,使按需生产变得困难。一旦消费在欲望层次上展开,把握需求则更难。也就是说,企业无法按消费者自己都弄不清楚的需求来安排生产。而更令人深思的是,消费需求的发展与演变,并非完全出于消费者的自主意识,而可能是企业为了满足自我需求和社会需要,改变和引导消费者的需求。
所以，我们不能盲目的以为消费者为中心而忽视或脱离对生产者、社会这两个方面因素的考虑。
资本的本性就是要追求利润的最大化，作为资本支配者的企业怎么可能真正把消费当作上帝或绝对以社会意志为转移？以品牌资产理论来说，如上所述，它首先是从消费者与品牌的关系出发，来评估品牌的价值，是以消费为中心的，但是，在实际操作过程中，它又往往忽视了消费的利益，变为以生产者为中心。另一方面，根据的产品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益。顾客买东西的根本目的在于它给自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的满足必须是建立在功能需求满足的基础之上。可以说没有生产者对品牌的生产，就不可能有消费者对品牌的认同。所以消费者的消费，必须建立在生产者生产的基础之上。从而体现出生产者的生产在三元一体的结构中的基础作用和地位。
社会营销论认为，社会是事物存在的共同体，任何人类社会都是建立在成员之间的和谐关系之上，没有和谐，社会就将崩溃。作为社会成员之一的厂商，其产品/品牌的生产和销量过程必然受到社会各界的影响，反过来品牌/产品的生产和销量过程必然对社会产生一定的影响。消费者的某些需求、企业的某些生产行为可能与社会文明及公益目标是相冲突的。如果这种情况发生，品牌的生产和消费就是巨大的浪费和无公德行为。所以，品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任。因此社会对品牌的评价必定要成为三元中心体中不可或缺的一个重要部分。
在这一点上我们的认识存在误区，也有过深刻的教训：由于忽视和脱离生产者对品牌的生产方面的考虑，片面地强调营销和广告，脑黄金东窗事发、三株枯萎、飞龙落地、太阳神黯然神伤，脑黄金、三株等品牌饱尝苦果；由于忽视和脱离社会方面的考虑，厂商无视其品牌可能对大环境的影响，从而导致重复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，影响可持续发展。
总而言之，不管是从理论上，还是从实际情况来看，品牌的建设离不开社会、生产者、消费者在三个中心。
首先对品牌认识上要有一个更新。
最为权威的品牌定义是大卫·奥格威（David Ogilvy）所下，他认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、厂商的知觉、想法、信念所组成的一种简单而有意义的形式”。品牌传播从深层心理层面上暗合了受众的认知规律；同时注意力经济（Attention Economy）理论使“品牌是致胜的关键”一说得到进一步的支持。但是，这一定义为了把品牌与产品绝对区分开来，过分地强调品牌的抽象性（在品牌概念提出时这是必要的），而某些厂商家、“品牌管家”对品牌的真正涵义没有深究就只管“拿来”，脱离产品去建品牌，从而使品牌脱离了它的本来科学的含义：辩证唯物地认识品牌，笔者认为对品牌的正确认识应是产品本身及建立在具体的、物质的产品基础上的心理想象和社会想象，品牌的本源应是客观存在的物质和精神产品的结合体，具体说就是产品按照传播的规律，通过传播媒介与消费者建立的信任关系并维系这种关系，使之长久存在于消费者心中的精神产品和物质产品（产品本身）的结合体。品牌和产品的辨证关系是：产品决定品牌，品牌反作用于产品，产品才是最根本的。
其次就是建立品牌三角形模型,以之指导品牌的经营、管理和传播。
如前所述，作为资本支配者和控制者的企业既要追求利润最大化的目标，同时为了达成这个目标，又要处理好与利益相关者的关系，才能实现长远利益。企业与利益相关者是多重动态博弈的关系。同时还会受到市场结构，所处行业性质及社会环境的影响。品牌不是以消费者为中心也不是以生产者为中心，更不是以社会为中心，从理论上和从现实情况来看品牌总是三元中心的。TCL集团的经营宗旨：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”就很好地体现了企业完整的品牌观。基于这种看法，笔者从物质的和心理的两方面，从社会对品牌的评价，厂商自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三个维度，建立起品牌的稳固的实形三角形模型。三角形的几何性结构使品牌三角形模型同时具有精确性、科学性和可操作性等属性。构建形状鲜明的三角形模型及其丰富的变型，为品牌塑造和传播过程指出努力的方向，以有效地进行品牌管理、经营和传播。
（一）、品牌三角形模型的三大成分及理由
如前所述，社会（对品牌的评价），厂商（对品牌的生产），消费者（对品牌的认同）在品牌形成过程中起关键作用。
首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考量之后可发现，其它方面的因素只不过是这三大要素的组成部分、表现形式或延伸而已。比如感知品质只是三大要素的组成要件之一，品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想也是。如果我们进一步将三大成分细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个模型最终变得成分过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这并不就是唯一正确的精细分类。 因此，笔者从整体入手，只考察品牌三元中心的三个方面，即社会、厂商、消费者。显然，这并不就是唯一正确的精细分类。
其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约或因行业特点而异，但总的来说，这三大要素却跨越了时间和空间的限制，虽然它们在所有要素中的重要性并非等量齐观，但每一成分在任何时、点都会占有事实上的一定分量。因此，笔者选取这三大要素建模，以便具有更强的使用性和适用范围。
其三，这三大成分又确实明显不同。它们相互关联的同时也具备独立性。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个成分。其它品牌模型可能提出的构件（如社会对品牌的评价）则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。
其四，本模型在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。契合了品牌传播要达到与消费者形成心理和行为互动的目的。
在三大成分中，消费者对品牌的认同是三元的中心，是品牌的出发点；厂商对品牌的生产是消费者对品牌的认同和社会对品牌的评价的基础；社会对品牌的评价是厂商对品牌的生产消费者对品牌的认同的生存环境。三者构成三元中心体。 （二）、品牌三角形模型及其意义 品牌三角形模型假设品牌就是由社会对品牌的评价(包括环境保护、节约能源、关心社会事务等)、厂商自身对品牌力的生产（包括品质优势、创新能力、竞争优势、市场地位、盈利能力、企业文化、传播方式等）、消费者对品牌的认同（包括质量、价格、服务、功能、方便性、品位、形象、广告风格等）三者构成的，根据不同行业、不同产品特性，运用数理统计方法可以精确测量的综合实体。 社会对品牌的评价、厂商自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表：Z社会对品牌的评价、Y厂商自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，为使计算更简单，化三维为二维，我们直接把这三个点连接构成品牌的三角形。三边分别对应在三轴上的坐标值。三角形边长可以这样确定：通常运用主成分分析法来确定同类品牌的主要评估指标及其比重[注5]（主成分分析法指从消费者、厂商、社会三方面，分别对N个抽样样本，P个观测变量，通过网络调查、调查电话调查、问卷调查等方法收集信息，建立数据库，再通过SPSS等统计软件进行可行性分析、代表性和相关性分析，确定指标体系,找到能代表各观测变量绝大部分信息——85％的M个综合因子，通过因子得分函数进一步得出因子得分，即各亚要素的在各主要要素中的比重）；再运用语义差别法确定本品牌不同指标的值[注4]（语义差别法即通过权衡每一维度亚元素的重要性，通过专家打分，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）。必须指出的是，品牌三角模型的算法不同于综合评估模型，它得出的是三个数据，而不是一个综合评估得分，它要少一个加权的过程。因为三角形是三元中心的，而且三边的重要性，由于行业性质不同，并不总是相等的或成比例的。所以不能武断地把三者加权归总。 用这种方法算出麦当劳的品牌三角形为： A社会对品牌的评价维度 a.环境保护：不管柜台前后，一样干净卫生；使可回收餐具等。（得分：略） b.关心社会事务：设立“朗诺，麦当劳儿童慈善基金会”，关心儿童问题等。（得分：略） c.本土化：使用本土原料，促进本土经济；聘用本土员工，减轻本土就业形势等。（得分：略） B.厂商自身对品牌力的生产维度 a.品质优势：真材实料，刚出炉、热烘烘等。（得分：略） b.创新能力：不断开发适应当地人口味的产品，如在中国就用鸡汤等中国菜。（得分：略） c.企业文化：家庭导向、愉快用餐等。（得分：略） d.市场地位：领导者。（得分：略） e.传播方式：广告、公关本土化等。（得分：略） C.消费者对品牌的认同维度 a.质量：新鲜美味等等。（得分：略） b.价格：平价，花少量的钱，就可以买得一顿饱，还可买到一次快乐的用餐经历等。（得分：略） c.方便：坐落于居住地、工作地、聚会场所附近，加上省时、高效服务，及“容易吃完”的食品等等。（得分：略） d.品位：高，有异国情调等。（得分：略） 对每一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：X社会对品牌的评价，Y厂商自身对品牌力的生产，Z消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是x:社会对品牌的评价值，y:厂商自身对品牌的生产值，z:消费者对品牌的认同值。
我们还可发现互不相同不同三角形模型变型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上；体现在它现实品牌三角形和理想品牌三角形；感觉品牌三角形和行动品牌三角形，而每一种情况都有一组不现的三角形。对于一组中对应不同三角形之间的偏离，我们可以用6SIGMA的方法[注6]来控制。努力改善产生偏离的问题环节，使之最终达到6SIGMA水平。（6σ方法，即被广泛接受的DMAIC--界定(define)、度量(measure)、分析(analyze)、改善(improve)和控制(control)，提供了一种结构性的、有章可循的解决企业问题的方法论。企业通过运用DMAIC，首先对存在的问题进行界定和定性分析；然后收集与此问题相关的度量数据；随后使用分析工具进行追根刨底，找出问题的最终根源；在此基础上，提出解决措施，加以改善；最后，对改善后的运营活动采取持续性的控制活动，以确保类似问题不再发生。）
1、 品牌含量(品牌力)：三角形的面积
我们可以用坐标的方法来直观地说明品牌的三大成分的数量，坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量。其组成的三角形面积的不同代表品牌的含量(品牌力)的差别。三角形越大，品牌含量就越高。品牌力越大。
S=√ s(s-x)(s-y)(s-z)
s=(x+z+y)/2
2、 品牌的平衡：三角形的形状
下图中的等边三角形，代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；其它三角形代表一种成分比另外两个成分大的品牌，如第二个品牌三角形中，社会对品牌的评价值比厂商自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其余形状意义由此类推。如图一所示的只是七种可能情形中的常见的四种。还有三种绝对化的情况：即只以消费者为中心，只以生产者为中心，只以社会为中心。这些情况在现实在不存在，我们不加以考虑。
通过改变品牌三角形的面积和形状，我们可以改变的品牌关系，尤其值得一提是的，品牌三角形的变化可以显示出一种品牌关系随时间而变化的历程。这个历程具体是什么样的？厂商观察这一变化能怎样改善品牌经营呢？这就是品牌三角形的用途之一——在时间轴上观察、评估、控制品牌。
当然一个三角形只能粗略地表示品牌关系中各种细微的区别。事实上，比如说，消费者对品牌的认同就不是一种单一的品牌感受，消费也可以在整体上对品牌有一个总体印象——消费者品牌三角形，而不只是一个边。所以若要仔细诊断一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察一个三角形的面积和形状。而且品牌建设过程中，除了品牌生产者对品牌的规划——生产者的品牌三角形——之外还有很多别的因素在起作用，如整个经济环境、文化环境、政治环境——社会品牌三角形等，都能对品牌的成功或失败起作用。在这里，我们不再去考虑生产者与社会的价值交换。因为这种交换往往是隐性的。而生产者和消费者的交换则是市场经济中的日常事件。
用三角形的大小和形状来理解形成品牌或由品牌形成的日常事件，我们会发现很多有趣的情况：当厂商和消费者双方投入程度没有差距时--三角形的大小相同时--品牌的生产者得到价值，消费获得使用价值；当厂商和消费者双方投入程度有差距时--三角形的大小不同--这种品牌往往不能长久。因为投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的要求，而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保留，而使其需要得不到满足。这就妨碍了双方关系充分的发挥其所有的潜能。如果双方心中各有一个不同形状的三角形，其结果也同样可能是毁灭性的，如果一方由于对方缺乏消费者认同而感到灰心，另一方则由于对方缺乏社会美誉感到失望。那么，当试图使双方品牌关系继续进行时，双方关系就像不同形状的轴承一样不可能顺畅地旋转下去，即不大可能在思想上，或在任何别的方面意见一致。各方都想得到对方无法提供的东西，而不得，品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨。
3、 感情vs.行为的品牌三角形
一般而言，品牌行为（厂商对品牌的经营、管理、传播行为和消费者对品牌的认知、购买等行为）和由此激发的消费者的感情是一致的。但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不一致有多种原因。
其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚该品牌是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方（消费者购买力差、购买不方便等原因使然）；另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的，或根本没有看到（可能是厂商不重视市场调查和反馈或调查技术落后，不精确）。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或厂商的经营理念造成的。
现代传播模型理论的一大发展是社会建构论。即：并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程：虽然人们通常把品牌定义为社会对品牌的评价、厂商自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相同。DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化[注7]。
如果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充分发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的，是一种价值闲置和浪费；如果消费者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者对销售终端的冲击，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。例如，宝洁高高在上的营销战略，被丝宝的终端之战所击溃，但丝宝的优势只停留在行为忠诚上，并不是深入人心的，只要宝洁，重整旗鼓，卷土重来，又可能收复阵地。只有当消费者之于品牌的行为忠诚度与情感忠诚度一致时，品牌才能发挥最大的潜能。
图四表示品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。
作为无形资产的品牌，是很难简单的加以定性或定量分析的。构建品牌三角形模型，通过对品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过现实品牌三角形和理想品牌三角形的对比，感觉品牌三角形和行动品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，在品牌经营、管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行。
品牌是一个从设计到规划到实施到管理的全过程。我们设计、拥有了一个品牌并不能任其自然而然的成长，成功的品牌需要厂商对它的全方位打造，也需要把品牌的素材放进同类品牌知识的海洋，寻找品牌生产、经营管理和传播的爆发点；更需要运用理性思维，描绘出品牌塑造的各个的细节：品牌传播、经营、管理的全过程，及品牌发展的前景。天马行空的想象是品牌的灵魂，科学清晰的描绘是品牌的基础，两者缺一不可。尤其是在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为企业成功的标志。品牌方略的合理科学与否直接关系到厂商各项事务的成功或失败，高效或无效。因此每一个厂商都需要用科学的品牌理论和模型，理解品牌、描绘品牌、经营品牌、管理品牌、提升品牌力，使品牌发挥最大的经济效益。
参考文献：
1 [美]大卫·爱格；沈云骢,汤宗勋译：《品牌经营法则》.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.
2 [美] 迪尔德丽·布瑞肯里奇著；刘雅鹏译：《品牌的革命》.北京：电子工业出版社，2002
3 刘仲康,刘明身,樊懿德：《名牌战略》.北京:中国友谊出版公司,1996.
[注1] [美] 菲利普·科特勒：《营销学导论》，北京：华夏出版社，1998年，320页
[注2] [美]马丁·林兹乔姆，蒂姆·弗兰克·安德森著：《互联网品牌策略》，上海：科学技术文献出版社，2001年，2页
[注3] 何佳讯编著：《品牌形象策划》，上海：复旦大学出版社，2000年，4~8页
[注4] [美]W.A.明达克：《营销问题中的语义差别》，美国：《广告研究学报》，1977（8）
[注5] 卢纹岱：《SPSS For Windows 统计分析》，北京：电子工业出版社，2000年
[注6][美]麦克·哈里, 里查德·施罗德著；崔浩, 袁锋译：《6 Sigma：风行美国的管理思潮》，合肥：中国科学技术大学出版社，2002年
[注7][美]Rajeev Batra等合著；赵平，洪靖，潘越译：《广告管理》，北京：清华大学出版社 1999年，141页
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