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莫梅锋:体验广告，体验的符号化传播

关键词： 体验广告    体验的符号化    传播                                          

莫梅锋:体验广告，体验的符号化传播

      从联想的"全面客户体验"、惠普的TCE（整体客户体验）、比尔·盖茨的自家品牌XP（Experience的缩写，意为体验）等概念的传播，似乎都在印证美国未来学家阿尔文·托夫勒的预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
聪明的广告人把体验符号化了，通过媒介传播开来，体验的经济效应在广告中得到了实现和放大。

体验"麦当劳"

走进广州地铁，你就会发现自己进入了一个麦当劳的世界：
首先"窜进"眼睛的是地铁进口处的一则广告，广告语很特别："想吃只需多走几步"。似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走，可是，车门一开，谁又不是往里走呢？
接着就是在地铁列车的车门边，一左一右，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告语说："张口闭口都是麦当劳"。随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。
进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说："站台人多不要紧，薯条越多越开心！"麦当劳连我们在车上挤来挤去的滋味都知道！
车窗上也有广告："越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！"广告画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。
在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是："站站都想吃"。每一个"站台"都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐……
这是2002年11月，麦当劳在广州地铁上大规模推出的一种新型广告--体验广告，每一则广告都经过精心设计、周密策划，包括广告张贴的位置、广告语的创意等，把握住了消费者的体验--刺激感觉、传播感受、思维影响，在牢牢地抓住消费者"眼球"的同时，又为人们提供更多值得回味的情境和氛围。这种广告就像一个知心的老朋友，说出你想说的心里话。广告放到哪里，就说哪里的话，这种体验具有互动性，容易让人共鸣，进而产生购买产品的冲动。 体验的符号属性

麦当劳广告的成功来自于它对体验的深入理解和贴切传播。那么，什么是体验呢？
《体验经济》一书的作者约瑟夫·派恩认为：所谓体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中体会整个过程中出现的一系列可记忆事件。派恩将体验分为4种类型：

1.娱乐体验：看电视、电影、娱乐化广告等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收信息而没有融入。

2.教育体验：听课、培训（广告也有教育功能）属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动之外，没有融入其中。

3.超脱体验：参加演出、演奏、广告秀等属于超脱体验。超脱体验一样可以发挥教育或娱乐体验的效果，但是消费者更加主动参与。

4.美学体验：如果将消费者在超脱体验中的参与降到最低，就成为美学体验，消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现。

派恩是从体验经济领域来理解体验的，笔者认为所谓体验就是人们响应某些刺激的个别的私人事件，例如，广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激。其特点是：

1.体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的，因为每一个看到广告的人有意无意地都会对广告本身产生某种认识。

2.体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可是身体的一些活动。

3.体验的基本事实会清楚的反射于语言符号中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，还有可爱的、诱人的、刺激的、酷毙了等形容词。所以广告的符号性不会产生体验失真，反而可以用符号来刺激体验。

4.体验通常是诱发出来的，当然诱发并非意味着顾客是被动的，而是说明广告制作人员积极采用了体验性媒介。

5.没有两种体验是完全相同的，要将体验广告区别化，形成体验的独特销售主张，否则，只会导致体验的失误。

体验创造的价值来自消费者个人内在的反应。体验本身也就可以看成某种经济上的给予，所以消费者也愿意为这类体验付费。其实，体验一直存在于我们的周围，只是我们才刚开始将它作为一种独特的经济提供方式来对待。这种认识还只是第一步，只有当体验充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，产生价值，体验的经济效用才能实现。那么体验是怎么出来的呢？我们一起来看看体验在广告中的传播过程。

无所不在的体验符号

体验符号就在我们的身边，主要有感觉体验、感受体验、思维体验、行为体验等。在广告中，"体验传播"的符号化就是把各式各样消费者的体验用符号的形式表达出来。

1.感觉体验符号。
感觉体验符号就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，并使商品产生溢价，这是最基本的体验。在广告作品中，通过广告的画面、语言、形式触发人们的基本感官来进行传播。
一个好的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的"嗞嗞"声。李奥贝纳为美国肉类协会做的广告就是："你能不能听到它们在锅里嗞嗞作响？"听到牛排在油锅里"嗞嗞"声，联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩、味道鲜美等，广告用听觉作诱导，唤起人们的视觉、味觉联想，从而唤起人们的食欲和购买欲。

2.感受体验符号。
感受体验符号就是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从而对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。对于这类体验，通常是通过策划广告活动，使消费者融入活动中来，在与消费者直接接触的每一个点和面上，进行整合传播。
2001年4月22日，在西安举行的世界杯外围赛中，中国队以10：1大败马尔代夫队。这时，"可口可乐"推出一则"梦想不灭篇"广告，描述中国足球队屡败屡战，愈战愈勇，凝聚着10亿多股力量，以实现同一个梦想。另外，"可口可乐"还利用天气（下雨）和地利（大面积）因素，做时机性广告。"可口可乐"融入了比赛，融入人们的情感之中的同时，观众的心也倾向了"可口可乐"。

3.思维体验符号。
思维体验符号就是启发消费者获得认识和解决问题的体验，运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法。在广告中，通常是利用社会话题或设置社会话题，如节日广告、申奥广告、公益广告等。

4.行为体验符号。
通过体验符号来改变消费者的生活方式，让消费者在新的消费方式里获得意外体验。"请朋友吃饭，不如请朋友出汗"，这是一家球馆的广告语。它的目的再简单不过，就是要把人们从饭桌上拉到球馆里，试图改变人们招待朋友的习惯。
体验广告在与消费者的沟通和互动中，传达感觉、感受、思维、行为的体验，它牢牢地抓住了消费者的"眼球"，提供给人们值得回味的情境，淡化广告的功利色彩，避免受众对广告的反感，让受众深陷体验愉悦之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念。体验广告利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，在媒介上大规模的投放，可最大实现体验经济效应。

如何设计体验广告

那么，如何设计好的体验广告呢？企业不能让顾客体验随机地、自发地形成，而应该是经过精心设计和规划的，具有稳定性和可预测性，让顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从竞争的角度看，企业提供给顾客的体验应该是与众不同的。

1.挖掘新鲜体验元素作为主题。
设计精炼的主题，是迈向体验之路的第一步。要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘：①具有诱惑力的主题才能调整人们的现实感受。②丰富有关地点的主题，影响人们对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感受。③具有魄力的主题，集空间、时间和事物相互协调的现实整体。④多景点布局可以深化主题。⑤主题必须与性质相协调。

2.使广告感知化。
为使广告具备体验的特性和价值，最直接的办法是增加顾客与广告、产品之间相互交流的感觉。事实上，许多广告产品本身就具备给人以愉快感觉的本质，如玩具、糖果、CD唱片等，广告恰如其分地使用这些产品就可以创造出一种感官体验，如麦当劳。
而另一些产品，则需要广告来突出其感官特征。比如：宝洁公司为一种带有柑橘香味的去屑洗发水展开广告攻势,他们在公共汽车站张贴能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年和女性受众。
由盛世公司设计的芳香海报最近也开始在伦敦张贴。海报上,一位年轻女子一头秀发随风飘扬,上面还有"请按此处"的字样,按一下,一股雾状香味气体便随之喷出，海报底部的宣传语写着:"感受清新柑橘的芳香。"

3.使体验品牌化。
品牌符号蕴含了巨大的聚焦作用和注意力经济效应。所以，只有强大的品牌形象力才能给体验带来众多的市场机遇，体验的巨大价值也需要通过品牌来予以释放和攫取。
以"苹果数码生活体验中心"为例，它为热爱时尚、富有激情和创造性的人士提供一个绝对精彩的空间，充分体验苹果电脑所带来的数码生活乐趣。苹果将体验营销这一策略工具有效地融入到其专卖店体系中，显示了Mac的领导潮流风范。而将这些专卖店定位为"体验中心"，不仅称呼到位、准确、明了，也同其他众多厂商的专卖店进行了有效的区分。在这里，用户不仅可以亲身感受Mac产品的特点，还可以亲身体验。

4.筹划展示体验的活动。
另一方面，苹果电脑公司以"苹果数码生活体验中心"为中心，在上海第九届家用电脑展上，以其"不同凡想"的面貌出现在大家面前。苹果电脑公司将展示其全线产品，从全新iMac、eMac、iBook、PowerBook、PowerMac、iPod等产品到一系列数字生活软件，再到中小学解决方案和艺术院校解决方案等，让实物体验与符号体验在呼应中相互加强。

5.让顾客置身于广告之中。
以HK-EyeMo滴眼剂为例，为了使让顾客置身于广告之中，该品牌面向目标受众开展了一个网络内外相结合的广告攻势，驱使人们访问公司网站，接受公司产品。
印刷品广告被用来建立EyeMo一般性的品牌知名度；店内货架图画、招贴画和包装标签在销售地点提醒滴眼剂使用者及EyeMo现有的用户；网上广告驱使浏览者立即注册和在最相关联系点的品牌互动。媒体的整体布局包括设在点击率较高的搜索引擎、女性网站、时装、娱乐和功能网站上的468×60cm横幅、通版条幅、浮动图标、新闻简报邮件等。这样，广告在适当的范围内，展开整合营销传播，保持与受众的持续对话。在任一时间、地点上， EyeMo无处不在，这样的攻势使人们却极易产生深陷其中的幻像，这种幻像正是体验广告所追求的。
由此，笔者认为，体验广告必将成为体验经济时代广告营销人员的"秘密武器"。你拥有这种武器了吗？

【作者: 莫也】【访问统计:】【2006年12月20日 星期三 10:19】【注册】【打印】