莫梅锋:金山毒霸的病毒式营销
回顾2002年的IT业界，最热闹的应该属于杀毒软件领域，而这一领域的营销经典，则非金山毒霸莫属: 2002年9月11日，金山毒霸以“50元正版”的低价策略，开展一场腥风血雨般的“蓝色革命”，仅仅一个多月时间就激增55万用户，成为国内杀毒软件的第一品牌。
金山毒霸的前期营销策略深处，隐藏着一种名叫“病毒式营销”的营销思维观念，对其成功起着决定性的作用。
解读病毒式营销
病毒式营销不是传播病毒，它描述的是一种信息传递战略: 像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。具体地说，是通过物质诱惑、娱乐吸引等方式激活消费者的购物潜意识; 通过提供有价值(物质、娱乐、美学意义上的价值)的产品或服务，“让大家告诉大家”。
病毒式营销还具有跨文化性，可以在国际间不受制约地迅速传播，提高品牌的国际知名度。
病毒式营销第三大特点是不需要很大成本，可以在小预算、大范围内获得有效传播。很多病毒式营销的创意就适合于小企业，比如提供一个共享软件、一种免费服务、一篇文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默、一个游戏程序等等。
金山的“病毒程序”
病毒式营销只是一种原则，并没有什么固定模式。当然最直接最有效的方式是许以利益。金山毒霸就是这样。其整个程序很简单:
1. 提供免费金山毒霸试用版下载，网站转载服务;
2. 定期(通常是一个星期)通知用户升级版本或购买正式版;
3. 人们免费下载金山毒霸试用版，众多网站转载;
4. 通过已试用用户的人际传播和转载网站的网络传播，更多的人知道金山毒霸;
5. 这些人会加入使用免费金山毒霸试用版的行列;
6. 金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。
这个程序反复运作之后，金山毒霸品牌知名度迅速提高，大量的消费者开始习惯使用它的产品，为低价风暴奠定了基础。
其它软件同样采用了病毒式营销策略，但并没有取得同样辉煌的效果。为什么呢？答案应该是: 其它软件缺乏独创性！金山毒霸的独创性在于它第一个把病毒式营销和低价策略有机地整合起来，使之形成一个战略上的连续性。低价策略激活了消费者的购买潜意识。
病毒式营销的成功运作
美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素:
1. 提供有价值的产品或服务
在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒式营销计划提供免费新产品或服务来引起注意。但是所言的“Free”、“New”的产品或服务的确是“watch”吗？
2. 提供无须努力的向他人传递信息的方式
病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制。
3. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
4. 利用公共的积极性和行为
5. 利用现有的通信网络
6. 利用别人的资源
笔者以为还有两个方面也是必须注意的:
以什么样的方式来进行病毒式营销？网络本身是冰冷而不具有人性的，在物质上并没有多大的差异性，在技术上的差异性也很容易被模仿、超越。只有把焦点集中在和消费者建立某种关系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差异性。这才是网络营销的真谛。
是否需要与传统营销方式有机配合？病毒式网络营销不可能停在半空中，只有从空中软着地，与传统营销方式有机结合，虚拟的价值链才能与现实相挂钩。
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