莫梅锋:《英雄》中国电影市场运作的英雄
辞旧迎新之际，老谋子的豪情武侠巨片《英雄》备受全国媒体关注，引得亿万观众为之抓狂。其市场运作，虽然创意并不凶猛，但其凶猛的市场运作姿态、气势磅礴的广告宣传，对于中国电影的营销传播而言，可以说是开天辟地的创举－－在商业化定位、看点吸引、策划炒作、整合传播、品牌经营、防盗版等方面，每一举动都可谓是经典之作。
定位商业片，成功路走了一半
近些年来，中国电影界的日子不好过。尤其是加入WTO之后（WTO协议中有关电影的条款规定，中国将每年准入20部外国影片），日子更不好过了。在外国大片的围攻下，基本上是“赔本赚吆喝”，然而老谋子的英雄就将改变一切。第一步就是定位为商业片，进行市场运作。中国电影既然已经自我定位为“产业”，就必须直面市场运作，甚至于炒作。只有建立起真正的商业化电影市场运作机制，民族电影市场份额才能冲破重围，才不会被外国大片群蚁噬饼，日益销蚀。
张艺谋在商业与艺术的关系问题上，就有精辟之谈：他把自己比作一个种萝卜的人，“如果买萝卜的人认为成本太高，我会按照买萝卜人的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种。”这句话委婉地表达了张艺谋力图寻求商业和艺术间平衡的明确思路。也暗示了，在目前情况下，《英雄》走的只能是商业片这条路。
《英雄》电影版本被剪掉了20分钟，就是电影的艺术性和商业性妥协的例证。最初的样片长度是1小时50分钟，但大买主美国片商认为长了，张艺谋就忍痛剪掉了20分钟。老谋子用一句话为自己的行为作了注解：一切为了市场需求，艺术要为商业让步。
张艺谋曾多次在各种场合说过，艺术为商业让步。首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。这个“好看”，首先就是出于商业上的考虑，影片画面的震撼力则由要从艺术上考虑。在这两方面，张艺谋都有是成功的。影片中诸如棋亭打斗、黄叶漫天、九寨比剑等集合了中国最优美的风景，给人深刻印象。影片加入的秦腔、颜色的隐喻又都坚持了艺术的把握。就如张自己所说的，如果没有商业信誉的话，你这个电影所讲的艺术就是空想。然后就是投入巨资，进行市场运作。导演不是孤立的“造片”，而是身兼营销传播之责，彻底为产品走向市场服务。下面我们来看个仔细。
四大看点，吸足各界人士的眼球
不管你是否看过《英雄》，仅是从广告宣传中你也可以体会到，影片的看点层出不穷那就是明星明星还有明星。不但有国内的还有国际的。另外，加上其后来犹为关注海外市场态势等一连串动作，这些都充分体现出《英雄》国际化与本土化相结合的运作思想，并早早为之埋下了伏笔。
首先，给人印象最深的就是，电影由全明星出演。如康城影帝梁朝伟、柏林影后张曼玉、国际动作巨星李连杰、国际新星章子怡，大陆巨星陈道明、香港知名动作明星甄子丹等。
其次是电影的幕后班底，实力也非常之雄厚，如金马动作导演程小东，张艺谋自己也大牌明星。
另外，还邀奥斯卡得奖音乐大师谭盾创作全片音乐，请王菲唱主题歌，由当今世界最伟大的小提琴家伊萨克·帕尔曼用小提琴奏“秦腔”。
最后，用意最为巧妙的是，由著名香港漫画师马荣成主笔，推出《英雄》漫画版。这一事件本身就是策划炒作的秒着。马荣成为《英雄》编绘漫画，这无疑会为原本已是精英济济的《英雄》锦上添花。而且，《英雄》漫画于电影上映前就率先曝光，其出版、发行的周期则配合影片的映期，两者相互映耀，彼此推波助澜。
在这些明星的身后更有2亿巨资和高新科技支撑着，再加上两年的精耕细作，如果不出精品倒是怪事了。巨额资金+高新科技+富有吸引力的看点，这本身就蕴含巨大的聚焦作用和注意力经济效应。明星也是一种品牌，这些巨星的出场或担纲，使影片有了票房保证。同时，《英雄》集聚众多明星这一动作，也体现出了其精明的品牌意识。把《英雄》作为一个商品品牌来推广，当然要为它抽调最充足的财力和最优秀的人员，这是遵循高效紧凑的市场运作原则所必须的。
连环炒作、吊人胃口，让市场为《英雄》抓狂
有好看点，还不能够解释《英雄》的成功之因。其策划炒作也可谓经典。我们可以看出其策划炒作分四个阶段：一是拍摄之前即开始炒作；二是在拍摄过程中的炒作。如禁止泄密但又接受《时代》杂志采访。有步骤、有目的地炒作；三是投放之前的炒作。如人民大会堂的发布会，严格的现场准入制度，深圳现场的“秦兵”，音像版权的出售等等；四是投放之后的炒作。如贴片广告诉讼案，短信等后电影产品的炒作等等。可谓圈中有圈、套中有套，极尽诱惑之能事：
早在2001年6月10日，张艺谋率剧组一行五人悄然入川，连夜直奔九寨沟，为《英雄》拍摄选点。 其诡秘行径让娱记们猜揣万分。
然后，陆续传出成龙否认出演《英雄》、李连杰终于当了张艺谋的“英雄” 、《英雄》剧组相中敦煌美景、《英雄》剧组相中敦煌美景等等消息。还未开拍就开始为《英雄》造势。
2001年8月11日，开机前便立下严格规定：禁止向外透露拍摄情况，不接受任何采访。此后记者以间谍方式“刺探情报”，斗智斗勇，既有怨气，更有乐趣。禁令越严，有关《英雄》的报道越多。
娱记们有点累有点烦时又心软一回：2002年1月21日封面剧组在浙江横店接受《时代》杂志采访，四主角成为1月14日《时代》亚洲版封面人物。
2002年1月19日，关机浙江横店，又与所有剧组人员又签订了一份合同，合同规定谁也不许向媒体泄漏关于《英雄》的剧照、录像以及文字等一切资料”。神秘之外又加一层面纱。
2002年7月13日，剧照天津某报“世界媒体第一次”曝光了《英雄》剧照。随后有媒体称“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”。可是，是否系故意吹风，谁又知道呢。
2002年8月2日，香港《英雄》在香港举行新闻发布会，第一次正式发布权威消息及正式剧照。同时宣布香港漫画大师马荣成将为张艺谋的《英雄》亲自执笔编绘漫画。人们以为终于可以一睹芳颜了，可是可以期待的只是卡通版。
2002年9月9日，一部名为《缘起》的记录片见诸报端。该片从《英雄》策划开始到剧组关机，三年间跟踪记录这部电影的成长。电影公司开始“有计划、有步骤”地向媒体提供《英雄》图文资料。全面有力的整合营销传播运动开始运作。
2002年10月24日起，在深圳超前试映7天。出奇严格的防盗版措施令观众与媒体愕然，之后北京某报组织法律专家对此举是否侵犯人身权利作了讨论，成为一时热点。就“奥斯卡悬念”的讨论、持批评态度的也影评大量出现。《英雄》成了业内外的焦点。
2002年11月19日，由《英雄》剧本改编的同名小说面市。2002年11月28日，缘起记录片《缘起》正式发售V CD、DVD，数日后《缘起》电视系列片播映权开始全国发售。购得播映权的电视台多选择在英雄首映至全国公映间的一周时间内播出。为之公映做免费广告宣传。
2002年12月14日，首映《英雄》。12月20日，全球公映。在吊起了大部分观众的胃口之后，终于露出庐山真面目。其间发生的防盗版小插曲：北京现场严格的准入制度，深圳现场的“秦兵”，又为各大媒介炒作提供了众多题材。
2002年12月27日，杭州一律师因看了一场加播广告的《英雄》以“损害了消费者的利益”为名，把浙江翠苑电影大世界有限公司、北京新画面影业有限公司告上法庭一事经媒体披露后引来议论纷纷。他人出面，媒体出力，大家免费为《英雄》又炒了一把。炒火了《英雄》，又炒红了自己。
其实，随片播放广告，只要得到工商管理部门同意，取得广告发布权，就是合法的。而且，贴片广告由来已久。就如同报纸上的广告——读者买报纸并不是为了看报上刊登的广告，但你不能因为上面刊登广告就认为侵犯了消费权益。
从这一系列活动中，我们可以看出，一道道赫然的炒作痕迹。炒作只是制片方的一种正常商业行为。作为广告宣传宣传的一部分，有意识地有效利用媒介的力量，也是广告宣传得以取得放大效应的必然要求。
而且，我们看到，在整个策划过程中，虽然许多形形色色的活动百花齐放，虽然为这些宣传炒作，《英雄》也创下了多个之最：最昂贵的首映式；600余家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的是包机宣传；最严格的进场验证方式(通常好莱坞的电影首映式会采用这种方式)国内尚属首次；最令人意外的是音像版权拍卖天价。《英雄》带动了很多行业同时获益，发行方、制片方、投资方、影院，甚至还包括广告宣传业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其宣传攻势堪称罕见。
但有一点是贯穿在其中的，它总是通过全方位的传播勾引读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而会让市场保持一种适度饥饿感，最后产生更多的购买和狂热。
整合传播：网上网下、电视电波、日报晚报海报，一个也不少
首先，尤其值得一提的是，《英雄》广告宣传开国内为影片做电视广告宣传的先河，未进影院先上电视，在各地大电视台为《英雄》做广告宣传，耗资千万以上；
联合各大院线，在电波上广为传播《英雄》事迹，开展售票、送票等活动；
在全国各大重要城镇《英雄》海报，纷如冬天的雪，铺天盖地；
网络上，《英雄》的宏大场面，色彩分明、蒙太奇式的美丽画面出令人过目难忘；
各大报刊杂志上，与《英雄》有相关的广告宣传占据了大面积的版面；
《英雄》的联合广告策略最值一提。如“买##手机，送《英雄》电影票”等等。手机中的英雄”、“能看电影的商务手机”,这就是多普达手机的广告语。在网络、报纸、杂志、电视和路牌等各类媒体上,多普达与《英雄》的广告铺面而来。
借助《英雄》热播的良机,南方高科斥巨资买下《英雄》的贴片广告,时间长达1分钟。观众在电影院中,会领略到章子怡演绎南方高科手机的精彩。同时,南方高科还针对章子怡出任形象代言人和《英雄》贴片广告,组织了一系列的促销活动。
联想手机不仅在《英雄》中进行贴片广告,而且在影片热映期间,还向购机者赠送电影票……
联合广告宣传的策略使得《英雄》“搭顺风车”，合作伙伴的追捧，使《英雄》给人印象就是：广告遍地开花，《英雄》无处不在；
另外，该片主创人员还包两架飞机用于全球首映式及各地的宣传活动，而内地他们选择北京、上海、广州3个城市，举行盛大的影迷见面会……
这些环环相扣的一连串广告宣传投放和宣传活动，展开一场轰轰烈烈的整合营销传播运动。广告宣传的触角达到了绝大多数国人。
开发后电影产品，品牌经营显神功
后电影产品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。这些也是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、产品授权、音像、VCD、DVD、多媒体开发、商务网站和书籍出版等方式，予以释放和攫取。
《英雄》还未和观众谋面，就出现了电子游戏版：上海某软件公司以赞助的形式获得了《英雄》剧组独家授权，他们将首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中。并作为独家网络游戏单位亮相于《英雄》剧组即将在上海召开的盛典晚会和首映式上。这是国内电影业与游戏业的首次合作。
在12月14日《英雄》处女映之前，根据电影改编的同名小说已经先期由中国戏剧出版社出版。英雄》一书的出版将完全与电影的发行配合，其制作行销都将采取有别于传统的方法，书中还将专门配上32页的铜版纸彩照。同时，为了获得《英雄》所带来的周边效应，李冯将在未来一段时期里主攻武侠小说的创作。据说小说《英雄》的续集目前也已经接近完成，如果可能的话，《英雄》续集在出完小说后再由张艺谋拍成电影。
12月1日，《英雄》音像版权拍卖以１７８０万元的天价成交，电影《英雄》的ＶＣＤ、ＤＶＤ内地音像版权终于名花有主。《英雄》再开国内电影史上的另一个先河--拍卖电影ＶＣＤ、ＤＶＤ音像版权。后来因为版权费太高，怀疑发行起来可能亏，TCL要退出《英雄》音像版权，最后由伟佳和飞仕两家来承担“亏本和操作的压力”。然而事实真是如此吗，也许他们在偷着乐了吧。
与空中网合作，开发《英雄》短信和网上游戏，授权其代理《英雄》移动数据业务。同时，《英雄》也大规模进入社区。随着宽带网的普及使视频点播开始走近寻常百姓，数字《英雄》成为人们的新年时尚娱乐。
中国移动、五粮液、日本索尼等数十家大型企业对《英雄》的贴片广告表示出浓厚兴趣，最近披露的广告内容就有曲美减肥茶、飘柔洗发水、中华牙膏、联想手机。保守估计《英雄》仅贴片广告就将收入2000万元以上。而且电影、VCD、DVD都有了封面广告、贴片广告。
电子游戏版、同名小说、音像版权拍卖、和联想手机互动的异常隆的重首映式、贴片广告、短信和网上游戏等等这些后电影产品有效地延伸了品牌的张力，提高了利润的水平。
绝防盗版，是炒作也是保障
在这方面最有发言权的是新画面公司，因为是他们让防盗版这个艰苦卓绝的工作取得了辉煌的成功。其老总余玉熙女士曾留学德国，也到好莱坞等地进行过专门访问，深感防盗版的重要。
为了防盗版她想了很多的办法，都是以前从来没有做过的，比如取消各地已成惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同、观众进影院存包等，事实证明这些措施非常行之有效。有盗版分子说，只要首映就能盗版，于是在深圳首映的前一天，就有盗版分子开始收订金了，并扬言10天之内发货。于是，深圳首映式便成了兵家的必争之地。片方为了严防死守《英雄》的“女儿身”，甚至对影院的天花板、墙面都做过特殊处理，看门的保安临时雇用，40个保安每天一换，更别说进场的观众所要经过的道道检查，到了对谁都不相信的地步。
据介绍，防盗版是从影片拍摄之初就开始了，所有工作素材当天使用当天拆除；谭盾为影片作曲必须看画面，剧组只好为他录制了一盘录像带让他带在身边，但前提是要先写一纸“死文书”，片方还要在录像带上做记号，如果发生盗版就会从这个记号上知道是谭盾漏出去的；到了洗印拷贝的关键时刻(这是盗版发生的最危险地带)，新画面公司则想出了一个绝招：拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手上，而这3个人均互相不认识……
结果，《英雄》一直到20日首映式当天都没盗版出现。防盗版的成功让他们很有底气，才会有音像版权拍卖1780万元，才会成功地招商卖出贴片广告宣传，因为人家看你防盗版成功才相信你，觉得投入值得，能盈利。张艺谋点评：如果有盗版，票房将损失一半以上。
《英雄》数千万的市场投入也颇见成效，结果喜人：《英雄》上映首日便突破了1000万元票房，上映仅仅一周就突破了1亿元的票房大关。据估计《英雄》内地票房，将远远超出１个亿。再加上贴片广告宣传营销前景看好，《英雄》玩偶、小说、邮票、漫画、音像、游戏、短信全方位冲击市场，预计影片将带来超过3000万元的非票房增值。 这对目前比较低迷的中国电影业，《英雄》无疑起到了震动和启发作用。就连行街、购物、餐饮也因《英雄》而火。《英雄》已经成为岁末文化最流行的词汇、最难忘的风景。
电影的成功少不了市场运作这个重要角色，这是好莱坞的成功经验，也为《英雄》所印证了。《英雄》电影的营销理念及衍生产品生产方面所取得的一系列成就都生动地告诉我们,电影作为一项产业,只有市场运作一条路。
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