莫梅锋:论主流媒体
1997年NoamChomsry发表的《主流媒体何以成为主流》引发了广泛讨论。从此，“主流媒体”成为国内外传媒界最热的一个词汇。主流化成为大大小小的媒体的追求。然而，究竟什么是主流媒体，谁可以成为主流媒体，众说纷纭，莫衷一是。综观国内外关于主流媒体的论述，我们发现，它们都只停留在定性的层面。用定性的研究方法去研究本身就十分复杂、多元、动态的主流媒体，只会把主流媒体更加复杂化。因此，我们必须辅之以定量研究方法。
一、何谓主流媒体
（一）主流媒体概念
麻省理工学院教授NoamChomsry一篇题为《主流媒体何以成为主流》（WhatMakesMainstreamMediaMainstream）的文章中指出，主流媒体又叫“精英媒体”（EliteMedia）或"议程设定媒体"（Agenda-settigMedia）。这类媒体设置着新闻框架（theFramework）。所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。[1][3]在美国，主流媒体不但社会影响很大，而且具有很强的经济实力。一张严肃的报纸并不需要花哨的形式，吸引读者的是权威性和实实在在的内容。比如《华尔街日报》，一直在严肃、重大选题上做文章，依靠记者独特的视角、深入的挖掘、引人入胜的叙述方式吸引读者，在美国新闻界几十年领导潮流。这些报纸报道严肃、入，信誉卓著，社会地位很高。
在我国，关于主流媒体的论说很多。大凡有三种：
一是从政治的角度。如：张碧华认为主流媒体“代表的是当权派或既得利益者的看法，往往忽略了他们认为重要，但对其他人却很重要的一些题材”。[2][4]
二是从经济的角度。如：中国人民大学新闻学院
三是从经营的角度。如：复旦大学新闻学院
综上所述，主流媒体的定义还没有得到基本的统一，从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。事实上，主流媒体应该是一个综合性的概念，它的内涵由上述三个方面的内容组成。但同时，不同的媒体，在不同时期，三方面内容的内涵又是变化的。所以为了充分体现这一概念的灵活性和多元性，我们试图应用综合评估分析方法，对其进行基于定性分析的定量鉴定。
（二）主流媒体的标准
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有六条标准[6][8]：
１、具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；
２、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；
３、具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；
４、着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的纪录者；
５、基本受众是社会各阶层的代表人群；
６、具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。
据此标准，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的主流媒体主要有：
１、以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体；
２、以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；
３、以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体；
４、以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。
一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果，给了我们许多对于主流媒体研究有益的启示。但是它做为一中判断标准，不应该忽视主流媒体在经济方面的影响力。另一方面，它给出的判断主流媒体有六条标准的表述是定性的，显得模糊和随意，其科学性有待质疑，又难以操作。我们将从定量的角度出发，同时兼用了定性的研究方法，以对主流媒体进行科学鉴定。
（三）主流媒体的基本特征
李鹏和陈翔认为主流媒体的价值体系包含四个层面：主流资讯、主流受众、主流市场、主流品牌。[7][9]我根据上述对主流媒体的言论。特别强调主流广告，把主流广告从主流市场中独立出来研究，并把主流资讯的内涵扩大，变为主流信息。从而得出主流媒体表现出以下几个方面的显著特征：报道了主流信息，拥有了主流受众，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流品牌的媒体。
1、主流受众。所谓主流受众是指：掌握消费的话语权（他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济政治权力）；掌握知识话语权（他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权[8][10]的媒体受众。简而言之，主流人群指的是年轻、有钱、有文化、有势力和有发展前途、追求时尚的人群，是广告商最为青睐的人群。哪家媒体赢得了这个人群，它发行量不一定很高，只要读者稳定，商家就愿意把高额广告费用投给这样的媒体。
2、主流信息。为了拥有广告商趋之若鹜的主流受众。媒体就必须提供适合其口味的媒体产品。人们，尤其是主流受众，需要最多的是新闻及生活、工作、学习、休闲等方面的信息，其中尤以新闻为主。乐山曾经对传播内容作过六个层次的划分[9][11]：第一层是与每个受众的生活都有关的内容，如：政策、科技、健康、经济等；第二层是与部分受众有关，但能引起其他受众关注的内容，如：发生在就近地区的灾难、事故、事件等；第三层是与本地受众无关的，但内容反应的是不可预见性事件，或是由于突发性造成危害极大的，或者趣味性极强的，并具有悬念性质的内容，如：9·11恐怖事件、某地区的大地震等；第四层是与受众无关，但却是受众精神上感受所需要的内容，如：体育、世界杯足球赛、娱乐等；第五层是与受众无关，但却能激发受众情感共振或诉求的内容，如：文化随笔、散文等；第六层是专业的内容，这部分内容只与专业的人士有关，如IT、生物技术、化工技术等。这种信息划分的方法的一优点是，不同的信息内容与不同受众的信息需要相关联。我们认为从上述六个方面来看，如果它反映了主流意识形态、把握了舆论动向、具有权威的报道风、较高重大事件报道强度、并具有前沿性和前瞻性的信息就是主流信息。
3、主流市场。有什么样的受众就有什么样的市场，有什么样的市场就有什么样的广告。媒体主流化，打造主流市场有两个向度，一个向度是广告，我们在下一个问题中详述，另一向度就是市场细分的主流化。目标细分市场必须是有购买力、有辐射性、有发展前景的中心城市和次中心城市，或者说目标市场在这个区域内处于主流地位，它代表了这个区域的政治、经济、文化，是这个区域物流、资本流、信息流的集散地。我们强调市场细分的含义并不只限于地理位置上，更在于人们的心理。
4、主流广告。我们认为，一家媒体的广告数量不多、但广告总额很高、又占据了本地广告市场较高份额、广告形式独特、广告创意优秀、广告主实力雄厚、广告可信度和权威性高，那么它就拥有了主流广告。为此媒体需要优化广告市场结构，调整广告资源，净化广告市场，发掘广告前景。吸引有影响力、有实力的企业投放广告。杜绝虚假广告、低级广告、庸俗广告、垃圾广告，培养成长性看好、潜力强劲的广告市场。同时纠正广告即利润的看法，确定广告即信息、广告即读者、广告即服务的新型广告理念。
5、主流品牌。各媒体间竞争加剧，供求失衡加上市场的链接，必然导致媒体品牌意识的加强。因为新闻同质化，是我国媒体市场混战的典型特色，媒体之间的替代性十分明显，竞争底线相当脆弱。而高品位的传播不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报；反之，高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极互动。在节目过剩的时期，受众首选的标准就是偏好和忠诚度，即品牌。只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众，进而占有较大的市场份额。所谓主流品牌就是竞争区域内的优势品牌，受众、广告客户认同的首选品牌。主流品牌战略，体现在新闻报道创新上，就是争取独家新闻，打造品牌栏目，构建强势版面。
主流人群、主流信息、主流广告、主流市场、主流品牌是同时存在的，彼此关联，不可分而析之，但是为了分析的条理分明我们才分而述之。在五大构面中，主流人群占据了主流地位。
二、信息时代研究主流媒体的意义
(一)信息时代的受众需要主流媒体
我们生活在一个信息时代，信息革命山雨欲来，迅雷不及掩耳。如果把人类五千年比做二十四小时，那么，信息革命几乎在最后几秒间发生，但在这短短几秒时间里，它将对人类的产生全面的影响。信息革命的层面包括：互动电视、数字系统、手机、网络、光盘或DVD、计算机虚构技术等。
从工作自动化、到家电一体化、再到消费的电子化，从娱乐休闲的绝对个人化到教育学习的绝对自由化，从被动的被广告洗脑或接收新闻，到随时主动的宣传或自己也来当记者，信息革命影响到我们生活、工作、学习、娱乐、休闲和消费的方方面面。所有世俗的角色概念，传统的思想价值，都随之改变。
通过连接电话线与电视的电讯传播、电视、卫星、有线电视和数字电视等新的传播科技，美国时代华纳公司曾在佛罗里达奥兰多为四千多个家庭架设一个“全方位网络服务系统”，每个家庭成员不用租买录像带或额外配备，按几个钮就尽其所以的看电影，在银幕上逛街、刷卡、汇钱、存钱，和别的家庭玩计算机游戏，享受实时的新闻信息和画面……这是这一波传播科技革命对人类生活最具体而微的影响。这也将成为我们的现实生活。
在传播科技高度发达的信息时代，新闻24小时播不停已不稀奇。不管你是在电视机旁，还是在办公桌上、飞机上或街上，还是打开计算机连上互联网，就可以知道想知道的最新新闻，而且不必看或听到不想知道的新闻。想进一步了解新闻背景，还会有人为你进一步阐释，给你最详尽的资料。
在信息时代，传媒业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。人们对于信息的权力得到了极大的提高。他们的注意力不再以部分媒体的意志为转移的，他们的注意力将以个人的兴趣、爱好、愿望为转移。属于个人潜在意识倾向。
但是，另一方面，在信息时代，随着人们对信息选择的增多，他们对于有效信息的攻取的难度也随之增加了。面对浩瀚的各种各样的信息，受众常常会感到无所适从。他们需要专业的人士替他们进行“信息过滤”，从而将无用的信息拒之门外，将有用的信息转化为自己的知识。
基于此，媒体作为“把关人”还应当担当起“信息培育者”的重任。“信息的培育者”意味着媒体要对信息进行仔细地鉴别、精心地挑选，不仅仅 “告知公众正在发生的事情”，同时还必须承担起“教育公众”的责任——即保证知识的有效性及有用性。这种责任不是一般媒体能够承担得起的。它需要主流媒体以其不可质疑的权威性赢得受众的依赖，在这个基础上，才有可以产生有效的“信息培育”。
尤其是在重大事件发生时，受众面对纷至沓来的大路信息和小道消息而不知所措时，只有求助于权威的信息来源——主流媒体。主流媒体在对于时事快速准确的分析，对于消除受众疑惑、引导受众思想有着重要作用。
因此，为了满足受众在信息时代对主流信息或者说权威信息的需要，媒体主流化势在必行。
(二)信息时代的媒体竞争需要主流媒体
前面提到，在信息时代，传媒业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。这对于每一家媒体来说都是残酷无情的现实。随着媒体数量的急剧膨胀，媒体产品市场的供求关系发生重大变化，竞争形势愈演愈烈。截止2002年底，中国（大陆）共有报业集团38家，出版发行期刊集团15家，广播电视电影集团17家，新兴的各大网站如新浪、雅虎等也吸引了很多年轻有购买力的传统媒体的受众。再加上，当今世界媒体正不断整合兼并，走向全球化和集团化，外资传媒大亨对我国传媒业虎视眈眈。随着传媒业的市场竞争愈演愈烈，出现明显饱和相对过剩，我国传媒业已从过去的卖方市场进入到买方市场。
在大城市，一个普通市民每天平均可以接触到几十家电视台、十几套广播电台、几十种报纸和杂志，他们的选择余地越来越大了，他们的注意力越来越分散了，他们对媒体的品牌转移越来越频繁了。受众注意力资源的分散意味一家媒体吸引或保持固定的受众的可能性越来越小了，吸引或保持的成本越来越高了。失去受众就意味着失去市场，失去市场意味着失去广告，失去广告意味着失去存在的可能性。
为了生存，为了发展，每一家媒体都在探索解决之道。在众多出路当中，拥有主流受众，占据主流市场，吸引主流广告，形成主流品牌当是最佳办法之一。这就是我们要研究的主流媒体的主要内容。
(三)信息时代的传播控制需要主流媒体
在信息时代，各种媒体借助信息传播新科技得到了超速发展。但是，由于媒体间无序的恶性竞争。目前，我国各类媒体已多达数以万计，呈现出百花齐放的繁荣景象，但是也存在鱼龙混杂，良莠不齐的复杂情况。其传播的信息同样鱼目混珠，甚至于包括反动、淫秽等不利于社会主义现代化建设的内容。如果不能得到有交控制，这些有害信息的影响力通过大众媒体的放大，在时刻涵化、引导甚至颠覆了当下社会和人们身边的观念、文化、思想、价值观念。
大众媒体作为统治阶级舆论工具，本身就具有阶级性。西方世界表面上主张新闻自由，但实际上正是仗着一大批有影响力的主流媒体，推行"新闻帝国主义"。比如说，美国媒体曾多次在决定报道时采用双重标准。 “赵燕事件”发生后，美国媒体多日保持沉默。但是，如果一位美国女游客到中国，假如被中国警察打得遍体鳞伤，像赵燕一样，美国媒体又当如何呢？只怕马上会在第一时间将图片和消息传遍全世界，而且还要对中国进行声嘶力竭的谴责和声讨。
在我国，我们明确肯定了媒体的阶级性。并指出媒体是党和人民的喉舌，是社会主义意识形态的重要阵地。在世界多极化、经济全球化、文化多元化的新形势下，如何进行有效的传播控制就提到日程上来了。一方面，我们需要一批强有力的主流媒体，在意识形态上为全国人民进行社会主义建设提供保障；另一方面，我们急需打造一批国际级的主流媒体，让西方世界更多地听见中国的声音，看见中国的形象。
应对作息时代的挑战，各个媒体、特别是主流媒体在坚持正确的政治方向的前提下，提高传播质量，扩大影响力。坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，满足人民群众日益增长的文化需要。在舆论引导方面对社会热点、难点问题，不是积极地深入地反映、引导。这样，才有利于传媒市场的健康发展，才能更好地履行喉舌职能。
事实也证明了这一点。十三届四中全会以来，在各级党委和新闻宣传管理部门对舆论导向的有效调控下，主流媒体作为党和人民的耳目喉舌，始终坚持正确的舆论导向，努力宣传邓小平理论、“三个代表”重要思想，不断改进新闻舆论宣传工作，在唱响主旋律、维护全党全国工作大局方面发挥了重要作用，为经济发展和社会进步营造了积极向上的舆论氛围。
三、主流媒体的评价指标体系简述
通过对湖南主流媒体的6次调查研究实践，我们运用SPSS对调查数据分别进行均值差异F检验，列联表卡方检验和相关系数分析，初步筛选出对主流媒体产生影响的主要因素。然后，再通过最优尺度分析对其显性特征和因子分析对其潜在影响因子进行挖掘。结果我们取得了构建富有影响力的主流媒体评价指标体系重要数据。
虽然湖南的传媒市场这个样本对于全国这个总样本来说，并不一定具有代表性。但主流媒体综合评价指标体系的五个构面基本上可以通过反复验证确定。它们分析是：主流信息、主流受众、主流市场、主流广告、主流品牌。在这五个构面之下又分为若干个指标，部分指标又可以挖掘出若干个特征变量。
（一）、主流信息构面包括：意识形态指数、动向把握指数、报道风格指数、重大事件报道强度指数、前沿性和前瞻性指数等。
（二）、主流受众构面包括：人口特征指数、经济特征指数、社会特征指数、思想个性特征指数等。
（三）、主流市场构面包括：发行量/收听率/收视率/点击率、市场份额指数、发行渠道指数、市场潜力指数等。
（四）、主流广告构面包括：广告数量指数、广告额指数、广告市场份额指数、广告形式指数、广告主实力指数、广告可信度/权威性指数等。
（五）、主流品牌构面包括：影响力指数、权威性指数、知名度指数、忠诚度指数、美誉度指数、满意度指数、个性化指数等。
主流媒体评价指标体系在一定程度上克服了一般媒体评估不能跨媒体、跨地区进行的弊端。但是，由于不同类型的媒体的特点千差万别，其评价指标也有所不同，即使相同，但在体系中的重要性和权重也不一样。
在研究过程中，我们试图从统计学的角度对主流媒体从主流受众、主流市场、主流广告、主流品牌、主流信息等构面下不同影响主流媒体的因素的调查数据对主流媒体进行描述和综合评估。综合运用专家打分法和主成份（因子）分析法对之进行分析。
先以因素分析法萃取出因素构面，再以因素负荷总量最大（能代表总量的特征的85%）的变量为选取对象。以此为依据，选取之研究变量。
再采用专家打分的方法对不同变量进行打分（10分制）。如主流意识形态与主流价值观切合度极高10分，比较高6分，比较低4分，很低2分，不能体现主流意识形态与主流价值观0分。如此类推。对调查结果进行主成份分析，萃取出N个成份。将各因素构面中所包含之特征变量比率及各项因素负荷量列出，且以每个构面中，因素负荷总量最大者（能代表总量的特征的85%）为选取的特征变量。如上述主流人群的鉴定方法，我们就可以确定主要特征变量和他们的比重，就可以据此来界定“主流媒体”。
当然，专家打分法的样本若太少就没有代表性。但是，如果追求代表性，成本上又不经济。所以，在研究过程中，我们可以用针对普通人的问卷调查代替专家打分法。不同的是，问卷调查的对象不一定有专家一样知识水平。所以问卷设计要注意把专业术语转换成普通人可以理解的问题。
主流媒体评价体系是衡量媒体之间实力对比或媒体自身发展对比的可操作性工具。通过主流媒体评价体系的多维度、多层次和多环节对比。可以发现一家媒体在信息、受众、广告、市场、品牌等五个构面与主流媒体的距离。或发现现有主流媒体的强势环节与弱势所在。所以，科学完善的主流媒体评价体系可以为我国媒体的发展规划、经营管理等提供相关的决策依据。
主流媒体评价量化现在还处在一个探索的阶段。国外许多发达国家在衡量媒体实力时主要是看利润产出，看能不能赚钱，所以比较单纯，量化问题容易解决。而中国对媒体的评价是实行双重标准的，既看经济效益，更看社会效益，因此比较复杂，量化问题只能简化问题，不一定能解决问题。事实上，有些东西是很难量化的，比如媒体的权威性等。如果通过专家打分的方法解决，仍然存在主观随意性。所以，一方面我们要强调定量研究在主流媒体评价的作用，但另一方面，我们要注意不要沦为数据的奴隶。
[10][1] 莫梅锋，男，武汉大学新闻与传播学院广告学博士生，湖南大学新闻与传播学院广告系教师。本科学习经济学，硕士研究广告传播。现致力于广告批评与创新、传媒伦理与发展研究。
[11][2] 刘潆檑，女，武汉大学传播学硕士，湖南商学院艺术设计系教师。主要研究方向：体验传播研究，植入式广告研究，发表专业论文20余篇。
[1][3] Noam Chomsky：《What Makes Mainstream Media Mainstream》，http://www.chomsky.info/articles/199710--.htm
[2][4] 张碧华：《知识分子与媒体反叛》，《边地发声》，台北唐山出版社，1992年，第21-27页。
[3][5] 喻国明《一个主流媒体的范本——<纽约时报100年>读后》，http://www.86816.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=4240
[4][6] 周胜林《论主流媒体》，《新闻知识》2001年第12期
[5][7] 邵志择《关于党报成为主流媒体的探讨》，《新闻记者》，2002年第3期
[6][8] 课题组《主流媒体判断标准和评价》，《中国记者》，2004年，2002年第5期
[7][9] 李鹏，陈翔：《从“市民生活报”到“新市民生活报”》，http://www.peopledaily.edu.cn/GB/14677/21963/22063/2766487.html
[8][10] 陈力丹：《关于传媒发展和经营的一些宏观认识问题》，《新闻界》2003年第1期
[9][11] 乐山：《媒体（报纸、杂志）竞争力指数测评模型》，http://chinese.mediachina.net/index_bbs_show.jsp?b_id=4&s_id=15565
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